- GODIN, Seth; As mentiras do marketing; Lisboa; Editorial Presença; 2006.
- GONÇALVES, Vítor; Nos bastidores do Jogo Político: O poder dos assessores; Coimbra; Minerva; 2005.
- LAMPREIA, J. Martins; A assessoria de imprensa nas relações públicas; Lisboa; Europa América, 1999.
- MARTINS, Luís Paixão; Schiu… está aqui um jornalista; 2ª ed.; Editorial Notícias, 2003.
- RIES, Al; RIES, Laura; A queda da publicidade e a ascensão das Relações Públicas; Lisboa; Editorial Notícias; 2003.
- SOUSA, Luís Macedo; Onde as coisas acontecem – comunicação, sociedade, poder e administração pública; Hugin Editores; Lisboa; 2000.
terça-feira, 10 de junho de 2008
Término: Bibliografia
Conclusão
No decorrer deste estudo, complementado pelo visionamento da série «Os Homens do Presidente» e dos filmes "Boris" e "Manobras na Casa Branca", consegui tirar elações concretas como a que me foi proposta de que "a comunicação é inconveniente para os políticos.
Concluímos que, embora esta série nunca tenha dito que é baseada em factos reais tem toda a realidade espelhada mais uma vez, a cada episódio, e, até mesmo os filmes, transportam uma existência presente na vida política, possibilitando-nos a inserção no espaço circunscrito àquele enquadramento. Por entre a ficção das personagens, dos cenários e das vivências de suspense e romance, a verdade revela-se nos no dia-a-dia do Presidente (ou dos candidatos) e respectiva equipa. A crise quando assombra uma instituição nunca vem sozinha e a opção válida, ou, pelo menos segura, é a da verdade, da transparência e do rigor da informação. Contar tudo (dentro do possível) sem privilegiar meios conduz o porta-voz na direcção mais correcta se quiser continuar a ter o protagonista no memso nível de confiança. Como vimos outrora, a confiança entre protagonista e assessor é imprescindível no universo político, ainda mais se nos situarmos no espaço da Casa Branca, e apesar o recurso a técnicas pode atenuar as repercussões de uma crise. No entanto, o básico é tido na «cartilha» nunca mentir, uma vez que tudo se descobre.
Havia bastante mais a «vasculhar» acerca deste tema; contudo, penso que ilucidei «o público» acerca das várias temáticas que envolvem uma comunicação de crise. A crise não se espera, instala-se e, portanto, a solução está na tomada eficaz de decisões. Em suma, as voltas que se dão para contornar uma situação de crise são muitas e o inconveniente não é no singular, mas no plural, para os políticos.
CAPÍTULO VII - o lado «negativo» da(s) campanha(s)
O acto eleitoral envolve um conjunto de técnicas e procedimentos que conduzem os políticos numa luta desenfreada pelo maior número de votos. A opinião pública é tida como referência numa esfera em que vale tudo, mas mesmo tudo, até mesmo o que não tem que ver com a política. Acusações (implícitas ou explicitas), insinuações e, porque não, os rumores fazem parte da estratégia. E estamos não perante uma campanha, mas defronte com uma campanha negativa. Em «Os Homens do Presidente» é vísivel essa situação entre Vinick e Santos. Os dois são candidatos e o «clima aquece» quando Santos vê num canal televisivo um depoimento seu acerca do aborto. No entanto, ao que parece está descontextualizada. Outra das formatações da campanha negativa é usar o poder da palavra, ainda que distorcido, se disso depender mais um voto. Os ataques políticos começam [e mesmo os que políticos não são]. O jantar de Al Smith está próximo e o recurso a figuras e/ou associações faz-se, tendo como intuito "atrair pessoas à reunião politica e fazer com que esse publico aí permaneça até á intervenção do líder"[1]
Bruno, antes do Jantar, diz mesmo que o partido de Vinick "tem cinco anúncios negativos que arrasam completamente com o Santos", só que o líder não quer recorrer aos "golpes políticos" para ganhar ao opositor. As negociações são uma constante entre ambas as facções, e os novos planos sucedem-se, mas para Vinick o que interessa é ganhar sem «truques». Santos pede para tirar o «falso» anúncio do ar e quer "que haja um contra-ataque preparado para amanha". No entanto, não é isso que acontece. Apesar de dizer "vamos atacá-lo e com toda a força", Santos acaba por ter uma conversa com Vinick antes do início do discurso, na noite do jantar, e esclarecem que o debate vai ser marcado... mas sem recorrer a truques ou a campanhas negativas. Também em «Boris» a campanha negativa é enfatizada. No decorrer do período eleitoral Joe, Dick e Geoge propõe avançar com a campanha negativa; porém, Tatiana, a filha de Ieltsin, não aceita e diz que apenas fazem campanha «positiva». Em Portugal, a campanha negativa chegou a ser utilizada, mas os efeitos não foram os pretendidos, o que quer dizer que os EUA continuam a ser um grande foco de apresentação.
Bruno, antes do Jantar, diz mesmo que o partido de Vinick "tem cinco anúncios negativos que arrasam completamente com o Santos", só que o líder não quer recorrer aos "golpes políticos" para ganhar ao opositor. As negociações são uma constante entre ambas as facções, e os novos planos sucedem-se, mas para Vinick o que interessa é ganhar sem «truques». Santos pede para tirar o «falso» anúncio do ar e quer "que haja um contra-ataque preparado para amanha". No entanto, não é isso que acontece. Apesar de dizer "vamos atacá-lo e com toda a força", Santos acaba por ter uma conversa com Vinick antes do início do discurso, na noite do jantar, e esclarecem que o debate vai ser marcado... mas sem recorrer a truques ou a campanhas negativas. Também em «Boris» a campanha negativa é enfatizada. No decorrer do período eleitoral Joe, Dick e Geoge propõe avançar com a campanha negativa; porém, Tatiana, a filha de Ieltsin, não aceita e diz que apenas fazem campanha «positiva». Em Portugal, a campanha negativa chegou a ser utilizada, mas os efeitos não foram os pretendidos, o que quer dizer que os EUA continuam a ser um grande foco de apresentação.
Caso: Campanha negativa prejudica Hillary e Obama, que continuam empatados
[1] Vítor Gonçalves; Nos bastidores do Jogo Político: O poder dos assessores; Coimbra; Minerva; 2005; pg.105.
Aquele que não gira mas faz "girar"
Se quisermos definir «spin doctor» vamos entrar por caminhos sem fim. A verdade é que «spin doctor» acaba por ser ninguém, no sentido que ninguém assume, enredando um certo secretismo que consegue determinar uma estratégia para resolver uma determinada crise. Quando não há hiporese de desmentir resta assumir a verdade. Em «As manobras da Casa Branca» vemos que as coisas, inicialmente, até são assim; contudo, o desfecho acaba com a personagem a querer o protagonismo daquilo que realizou. A verdade é que também não há um anúncio de contratação ou um «precisa-se», o que nos dá para concluir que é uma actividade, se assim poderemos, porventura, denominar, desregulamentada. Ele é um produtor, aqui aplica-se o termo, visto que não olha a meios e constroi a ficção para travar uma crise.
O político não pode ser «spin doctor». O que o político tem de ser é solidário com o «spin doctor», que vai ser alguém a «tratar» da imagem, logo tem de o conhecer minimamente.
Ser spin doctor não é tanto um lugar para que se contrata alguém, mas mais um conjunto de tarefas que integram o marketing político.
Sabemos que o Spin Doctor tem de reunir características, entre as quais destaco a discrição. O lugar que ocupa na hierarquia ou o nome que a sua função tem, não correspondem à sua função, que no fundo, consiste em manipular a realidade. Pelo intermédio das manobras de diversão, ou da encenação como vimos em "Manobras na Casa Branca». O objectivo é levar a opinião pública a acreditar de forma a que confie no poder e seja encorajada ao voto. E se é verdade que o «spin doctor» não existe, é verdade igualmente que está sempre presente o «vale tudo». O início do percurso enceta no político, seguindo-se para a comunicação com os jornalistas que, com credibilidade, atingirão os eleitores. Deste modo, os jornalistas são os alvos directos da manipulação. Ao falarmos em manipulação atendemos a dois tipos: a manipulação inocente (com noção de verdade), associada à assessoria e ao «contorno»; e a manipulação mentirosa (que não passa disso). E, se o objectivo é mais ambicioso, então a estratégia recairá sobre um maior domínio da subtileza, sem que, assim, nos apercebamos do que quer que seja.
Em suma, e recorrendo ao sound bite, no sentido da utilização de ideias-chave, «spin doctor» ou a manobra do «spinning» envolve bastidores, acesso ao poder e uma ilimitação dee acções, pois vale tudo conforme o objectivo.
Ser spin doctor não é tanto um lugar para que se contrata alguém, mas mais um conjunto de tarefas que integram o marketing político.
Sabemos que o Spin Doctor tem de reunir características, entre as quais destaco a discrição. O lugar que ocupa na hierarquia ou o nome que a sua função tem, não correspondem à sua função, que no fundo, consiste em manipular a realidade. Pelo intermédio das manobras de diversão, ou da encenação como vimos em "Manobras na Casa Branca». O objectivo é levar a opinião pública a acreditar de forma a que confie no poder e seja encorajada ao voto. E se é verdade que o «spin doctor» não existe, é verdade igualmente que está sempre presente o «vale tudo». O início do percurso enceta no político, seguindo-se para a comunicação com os jornalistas que, com credibilidade, atingirão os eleitores. Deste modo, os jornalistas são os alvos directos da manipulação. Ao falarmos em manipulação atendemos a dois tipos: a manipulação inocente (com noção de verdade), associada à assessoria e ao «contorno»; e a manipulação mentirosa (que não passa disso). E, se o objectivo é mais ambicioso, então a estratégia recairá sobre um maior domínio da subtileza, sem que, assim, nos apercebamos do que quer que seja.
Em suma, e recorrendo ao sound bite, no sentido da utilização de ideias-chave, «spin doctor» ou a manobra do «spinning» envolve bastidores, acesso ao poder e uma ilimitação dee acções, pois vale tudo conforme o objectivo.
Caso: Karl Rove
O Sound Bite
O assessor tem de dar expressão a todos os canais que veiculam a expressão do protagonista. Para tal tem de ter em conta a concorrência e a diversidade de meios de comunicação que desencadeiam uma maior disparidade de difusão. Ou seja, há pouco tempo para difundir as mensagens e é daqui que irrompe o «sound bite». O «sound bite» é o som amplificado por um protagonista que disputa o espaço mediático [limitado]. Pode ser uma “palavra ou pequenas frases que são pensados pelos políticos de modo a serem repetidos pelos meios de comunicação social. Divulgados em pseudo-eventos como congresso de um partido, os discursos políticos tentam satisfazer as necessidades dos jornalistas de frases facilmente reportáveis com informação política, de modo favorável ao partido[1].
Permanece a necessidade de que tudo seja dito de forma rápida e com a ideia de que tem de ser instantâneo. O intuito é o transporte das ideias, das mensagens que vão ser conduzidas por um médium. Escolhem-se “as melhores ideias, aquelas que mais se adequam à imagem que queremos marcar; e escolhemos os media mais adequados para as transportarem. Não se julgue que são duas tarefas distintas que podem ser feitas uma independentemente da outra”[2]. Os políticos têm, então, que sintetizar aquilo que querem comunicar em meia dúzia de ideias-chave. Esta é a única maneira de passar a mensagem. No filme «Boris», os sound bites de 5segundos são enfatizados: sorrir é fundamental).Em suma, o soundbite é uma forma de manipulação da opinião pública muito simples e eficaz que culmina no concretizar de algumas palavras que vão directas ao jornalista/à opinião pública. O sound bite é mais do que um slogan, é a artificialização do discurso, da ideia, à sua mínima expressão para prender a atenção dos jornalistas.
[1] Vítor Gonçalves; Nos bastidores do Jogo Políticos: O poder dos assessores; Coimbra; Minerva; 2005; pg.58.
[2] Luís Paixão Martins; Schiu… Está aqui um jornalista; 2ª ed; Editorial Notícias, Lisboa; 2003; pg.17.
CAPÍTULO VI - Marketing Político
A definição de marketing político é, muitas vezes, confundida com a de marketing eleitoral Pelo último entendemos as técnicas em período de campanha, por sua vez o marketing político é compreendido por um conjunto de técnicas que permitem que um político se afirme para com os jornalistas e a opinião pública, face a outros políticos. Não se ganham eleições sem marketing político, porque dele fazem parte os estudos de opinião, a publicidade/propaganda e são esses os campos nos quais se investe durante as campanhas eleitorais. Neste enquadramento, os meios de comunicação de comunicação social transformam-se no “território privilegiado para a confrontação de ideias, logo do debate político, os jornalistas são necessários, não só como transmissores das realidades, mas amiúde como analistas e críticos sociais, o que lhes confere um assinalável poder e margem de manobra”[1]. O marketing político acaba por se tornar, assim, qualquer coisa como um elixir para os políticos mais «encoberto» e pouco importa se se comparam seres humanos (os políticos) à matéria (os produtos), ou se a carreira de um político é no mínimo pouco compatível com o ciclo de vida de um produto”[2]. Voltamos ao «Lies, Damn Lies and Statistics» e por entre o enredo da mentira vemos Leo a irritar-se –“os erros amadores deixam-me louco”– no decorrer da conversa com CJ, verificamos a importância das sondagens na obtenção de opinião, como referi no capítulo anterior. As sondagens são apenas uma das vertentes do marketing eleitoral e em «Os Homens do Presidente» a sua importância é vital para accionar as estratégias.
Um texto informativo: A televisão como estratégia do marketing político
[1] Luís Macedo e Sousa; Onde as coisas acontecem – comunicação, sociedade, poder e administração pública; Hugin Editores; Lisboa; 2000; pg.112.
[2] Idem; Ibidem.
CAPÍTULO V - As Sondagens
As sondagens são a única forma de consultar antes das eleições o próprio povo. Alicerçadas por um questionário que revelará a opinião dos inquiridos (a partir de uma amostra) pelo rigor da interpretação dos resultados, permitindo que as mensagens sejam testadas e, inclusive, preparadas.
As sondagens são aproveitadas de forma a “monitorar o sucesso relativo dos políticos e os seus índices de aprovação”[1]. No entanto, não é, somente, para esta aplicação que as sondagens são realizadas pelo que podemos afirmar que existem dois géneros de sondagens. Por um lado, encontramos as que são divulgadas nos jornais e, por outro, as que são objecto de trabalho dos assessores, especialmente, os de imagem.
Para além das sondagens que vêm publicadas nos jornais – que não pretendo desprestigiar, mas que não são alvo do nosso estudo – temos as sondagens que proporcionam o conhecimento de “ideias, anseios, necessidades, oportunidades. São pontos de partida. Com as campanhas eleitorais passa-se o mesmo que com os produtos e os serviços. Os resultados são uma consequência. Não é por ter bons resultados numa sondagem a um ano da eleição que um candidato é um vencedor antecipado.”[2] Estas são as que vemos em «Os Homens do Presidente», designadamente no «Lies, Damn Lies and Statistics». A sondagem é acompanhada desde o primeiro passo. Começa pela conversação entre CJ, Toby e Josh em que todos concordam que as sondagens têm “previsto correctamente o comportamento dos eleitores”, salienta CJ. CJ ocupa neste enquadramento uma personagem de relevo, até pelo desfecho das sondagens, mas, sobretudo, porque irá passar os resultados aos jornalistas “se não inciarmos os telefonemas já, não terei tempo de fazer chegar os resultados internos à imprensa”. Por entre as problemáticas que se desencadeiam, as sondagens são seguidas a par e passo. CJ comunica que está na hora e Leo pergunta se algum dos presentes quer fazer uma previsão.
Henry Kissinger, em entrevista a Mário Soares, chegou a proferir que “a política contemporânea não tem características visionárias, limita-se a gerir o dia a dia, depende da opinião pública e das sondagens e, no entanto, nem por isso as pessoas ficam mais satisfeitas nem os políticos são mais populares”[3]. Aqui vemos a importância das sociedades que se orientam não no sentido de serem líderes, mas de governarem uma terra. O vencedor é aquele que abarca o maior número de ideias, até porque as pessoas votam não tanto pelo candidato, mas pelas ideias que ele defende. Hoje em dia, isso é cada vez mais evidente porque ao se questionarem pessoas na rua, verificamos que muitas delas simpatizam com a figura do candidato, mesmo não percebendo bem o que ele defende.
As sondagens são utilizadas para saber a opinião do eleitorado, assim como possibilita chegar às conclusões acerca do que parece que poderia ser a decisão dos votantes naquele instante: “achas que os apoiantes votam republicano se a liderança quiser?” (antes do jantar Al Smith). Também Toby alinha na vertente sondagem, como estratégia de comunicação, “precisamos de uma sondagem para saber o que fazemos a seguir” (18th and Poto Mac).
As sondagens são aproveitadas de forma a “monitorar o sucesso relativo dos políticos e os seus índices de aprovação”[1]. No entanto, não é, somente, para esta aplicação que as sondagens são realizadas pelo que podemos afirmar que existem dois géneros de sondagens. Por um lado, encontramos as que são divulgadas nos jornais e, por outro, as que são objecto de trabalho dos assessores, especialmente, os de imagem.
Para além das sondagens que vêm publicadas nos jornais – que não pretendo desprestigiar, mas que não são alvo do nosso estudo – temos as sondagens que proporcionam o conhecimento de “ideias, anseios, necessidades, oportunidades. São pontos de partida. Com as campanhas eleitorais passa-se o mesmo que com os produtos e os serviços. Os resultados são uma consequência. Não é por ter bons resultados numa sondagem a um ano da eleição que um candidato é um vencedor antecipado.”[2] Estas são as que vemos em «Os Homens do Presidente», designadamente no «Lies, Damn Lies and Statistics». A sondagem é acompanhada desde o primeiro passo. Começa pela conversação entre CJ, Toby e Josh em que todos concordam que as sondagens têm “previsto correctamente o comportamento dos eleitores”, salienta CJ. CJ ocupa neste enquadramento uma personagem de relevo, até pelo desfecho das sondagens, mas, sobretudo, porque irá passar os resultados aos jornalistas “se não inciarmos os telefonemas já, não terei tempo de fazer chegar os resultados internos à imprensa”. Por entre as problemáticas que se desencadeiam, as sondagens são seguidas a par e passo. CJ comunica que está na hora e Leo pergunta se algum dos presentes quer fazer uma previsão.
Henry Kissinger, em entrevista a Mário Soares, chegou a proferir que “a política contemporânea não tem características visionárias, limita-se a gerir o dia a dia, depende da opinião pública e das sondagens e, no entanto, nem por isso as pessoas ficam mais satisfeitas nem os políticos são mais populares”[3]. Aqui vemos a importância das sociedades que se orientam não no sentido de serem líderes, mas de governarem uma terra. O vencedor é aquele que abarca o maior número de ideias, até porque as pessoas votam não tanto pelo candidato, mas pelas ideias que ele defende. Hoje em dia, isso é cada vez mais evidente porque ao se questionarem pessoas na rua, verificamos que muitas delas simpatizam com a figura do candidato, mesmo não percebendo bem o que ele defende.
As sondagens são utilizadas para saber a opinião do eleitorado, assim como possibilita chegar às conclusões acerca do que parece que poderia ser a decisão dos votantes naquele instante: “achas que os apoiantes votam republicano se a liderança quiser?” (antes do jantar Al Smith). Também Toby alinha na vertente sondagem, como estratégia de comunicação, “precisamos de uma sondagem para saber o que fazemos a seguir” (18th and Poto Mac).
No filme «Boris», as sondagens também servem de orientação na conduta de Ieltsin, porque "antecipam ou dizem antecipar os resultados eleitorais, podem servir de “balão de ensaio” a uma medida que se pretende tomar”[4].
A 116 dias da eleição, três norte-americanos acabam por ir para a Rússia fazer parte da comunicação do candidato. A primeira grande vicissitude com que se defrontam é com a desconfiança de Ieltsin em relação às sondagens. No entanto, tudo se consegue, desde as sondagens, por intermédio de um inquérito e da determinação de um «focus group», até ao mediatismo (quando Boris dá beijos aos bebés e participa de acções de exposição, como a plantação de árvores).
A 116 dias da eleição, três norte-americanos acabam por ir para a Rússia fazer parte da comunicação do candidato. A primeira grande vicissitude com que se defrontam é com a desconfiança de Ieltsin em relação às sondagens. No entanto, tudo se consegue, desde as sondagens, por intermédio de um inquérito e da determinação de um «focus group», até ao mediatismo (quando Boris dá beijos aos bebés e participa de acções de exposição, como a plantação de árvores).
Caso: Tony Blair
[1] Vítor Gonçalves; Nos bastidores do Jogo Político: O poder dos assessores; Coimbra; Minerva; 2005; pg.89.
[2] Luís paixão Martins; Schiu… Está aqui um jornalista; 2ª ed; Editorial Notícias, Lisboa; 2003; pg.57.
[3] Luís Macedo e Sousa; Onde as coisas acontecem – comunicação, sociedade, poder e administração pública; Hugin Editores; Lisboa; 2000; pg.45-46.
[2] Luís paixão Martins; Schiu… Está aqui um jornalista; 2ª ed; Editorial Notícias, Lisboa; 2003; pg.57.
[3] Luís Macedo e Sousa; Onde as coisas acontecem – comunicação, sociedade, poder e administração pública; Hugin Editores; Lisboa; 2000; pg.45-46.
[4] Vítor Gonçalves; Nos bastidores do Jogo Políticos: O poder dos assessores; Coimbra; Minerva; 2005; pg.89.
CAPÍTULO IV – Manobras de bastidores pela manipulação
As manobras de bastidores são um recurso de fácil utilização que acaba por se tornar conveniente para desviar as atenções do que aconteceu ou daquilo que esta para acontecer. Estamos a falar de uma «manobra», justamente, que “envolve métodos de manipulação de informação, abertos ou encobertos, pelos agentes políticos em posição de poder”[1]. Num momento de crise há a necessidade de desviar a atenção não para o que está em causa, mas para o que os responsáveis querem que esteja em causa.
Claramente esta é uma forma de manipulação, mas aquilo que os jornalistas fazem também o não é? Ao escolher uma parte da realidade acabam ambos por fabricar uma realidade. O mesmo não é dizer que estamos perante a artificialização da comunicação. O espaço mediático está cada vez mais encurtado, ainda que a Internet esteja a revolucionar um pouco esse cenário, no entanto o press release (que envolve estratégia) já vem formatado e vai ser novamente adulterado pelo jornalista que o vai divulgar. A convergência de interesses entre jornalistas e assessores é evidente e, por isso, são os «cúmplices» dos protagonistas quem procuram “moldar a agenda dos jornalistas de modo a que o discurso do político seja ou pareça coerente (…) procurando antecipar e neutralizar os riscos que a acção da imprensa pode acarretar para que a imagem do político a quem assessoria”[2]. Então, existem dois tipos de manipulação: aquela que escolhe uma parte e a valoriza, que podermos considerar como legítima; e a que deturpa a realidade, sob o ponto de vista ilegítimo.
Os jornalistas não gostam de ser parte de estratégias comunicacionais e enveredam na procura de factos com mediatismo, e, por vezes, os factos políticos não chegam. Nesse sentido também entram os assessores que tentam artificializar para tornar determinado evento com maior impacto (pseudo-eventos). Portanto, tiramos a elação de que cada vez se recorre mais à sofisticação da mensagem, de forma subtil, amplificando a criatividade tanto que, às vezes, os jornalistas vêm-se na obrigação de publicar. Por pseudo-eventos Daniel Boarstin entendeu“refere-se a todos os eventos fabricados ou concebidos para serem noticiados, tendo, por essa via, significado enquanto acontecimento mediático (…) não é expontâneo; é produzido para ser coberto pelos media; quanto maior é o impacto da sua cobertura, maior a sua importância; tem apenas uma relação muito ténue com a realidade política; funciona como auto promoção[4].
Um exemplo de criatividade e de subtileza pode ser um anúncio, embora nem sempre a resolução saia como o previsto. Em «Os Homens do Presidente», surge num canal de televisão uma campanha relativa o aborto de Santos. No entanto, a montagem que é feita não corresponde às ideias que Santos, na realidade, defende. O candidato pensa que essa foi uma manobra por parte do adversário político. Vinick, ao que parece, não tem a ver com o anúncio, mas a «batalha» começa. Bruno acaba por dizer que o partido ainda tem cinco anúncios negativos (de campanha negativa) que “arrasam completamente com Santos”; no entanto, Vinick não parece satisfeito com a postura do assessor. Do outro lado, Josh entra em conversa com Bruno e recusa quaisquer negociações. Há a distorção no anúncio sobre Santos. É uma fraude, como o próprio Santos menciona, mas a verdade, e dessa também ele não é imune, é que “os anúncios negativos funcionam. Quanto mais passam, mais as pessoas acreditam no pior que há em nós”. Se atendermos a outra metragem, podemos dizer que também as manobras estão bem identificadas em "Manobras da Casa Branca", com toda a encenação que o «spin doctor», juntamente com o produtor, criam.
Com isto queremos dizer que “um anúncio não pode ser um argumento. É apenas um recordatório. A função recordatória pode ser importante, mas apenas depois de a marca ter estabelecido a sua credibilidade com recurso a outros caminhos, geralmente através das relações públicas”[3].
Claramente esta é uma forma de manipulação, mas aquilo que os jornalistas fazem também o não é? Ao escolher uma parte da realidade acabam ambos por fabricar uma realidade. O mesmo não é dizer que estamos perante a artificialização da comunicação. O espaço mediático está cada vez mais encurtado, ainda que a Internet esteja a revolucionar um pouco esse cenário, no entanto o press release (que envolve estratégia) já vem formatado e vai ser novamente adulterado pelo jornalista que o vai divulgar. A convergência de interesses entre jornalistas e assessores é evidente e, por isso, são os «cúmplices» dos protagonistas quem procuram “moldar a agenda dos jornalistas de modo a que o discurso do político seja ou pareça coerente (…) procurando antecipar e neutralizar os riscos que a acção da imprensa pode acarretar para que a imagem do político a quem assessoria”[2]. Então, existem dois tipos de manipulação: aquela que escolhe uma parte e a valoriza, que podermos considerar como legítima; e a que deturpa a realidade, sob o ponto de vista ilegítimo.
Os jornalistas não gostam de ser parte de estratégias comunicacionais e enveredam na procura de factos com mediatismo, e, por vezes, os factos políticos não chegam. Nesse sentido também entram os assessores que tentam artificializar para tornar determinado evento com maior impacto (pseudo-eventos). Portanto, tiramos a elação de que cada vez se recorre mais à sofisticação da mensagem, de forma subtil, amplificando a criatividade tanto que, às vezes, os jornalistas vêm-se na obrigação de publicar. Por pseudo-eventos Daniel Boarstin entendeu“refere-se a todos os eventos fabricados ou concebidos para serem noticiados, tendo, por essa via, significado enquanto acontecimento mediático (…) não é expontâneo; é produzido para ser coberto pelos media; quanto maior é o impacto da sua cobertura, maior a sua importância; tem apenas uma relação muito ténue com a realidade política; funciona como auto promoção[4].
Um exemplo de criatividade e de subtileza pode ser um anúncio, embora nem sempre a resolução saia como o previsto. Em «Os Homens do Presidente», surge num canal de televisão uma campanha relativa o aborto de Santos. No entanto, a montagem que é feita não corresponde às ideias que Santos, na realidade, defende. O candidato pensa que essa foi uma manobra por parte do adversário político. Vinick, ao que parece, não tem a ver com o anúncio, mas a «batalha» começa. Bruno acaba por dizer que o partido ainda tem cinco anúncios negativos (de campanha negativa) que “arrasam completamente com Santos”; no entanto, Vinick não parece satisfeito com a postura do assessor. Do outro lado, Josh entra em conversa com Bruno e recusa quaisquer negociações. Há a distorção no anúncio sobre Santos. É uma fraude, como o próprio Santos menciona, mas a verdade, e dessa também ele não é imune, é que “os anúncios negativos funcionam. Quanto mais passam, mais as pessoas acreditam no pior que há em nós”. Se atendermos a outra metragem, podemos dizer que também as manobras estão bem identificadas em "Manobras da Casa Branca", com toda a encenação que o «spin doctor», juntamente com o produtor, criam.
Com isto queremos dizer que “um anúncio não pode ser um argumento. É apenas um recordatório. A função recordatória pode ser importante, mas apenas depois de a marca ter estabelecido a sua credibilidade com recurso a outros caminhos, geralmente através das relações públicas”[3].
[1] Vítor Gonçalves; Nos bastidores do Jogo Políticos: O poder dos assessores; Coimbra; Minerva; 2005; pg.125.
[2] Idem; Ibidem; pg.116.
[3] Al Ries e Laura Ries; A queda da publicidade e a ascensão das Relações Públicas; Lisboa; Editorial Notícias; 2003; pg.97.
[2] Idem; Ibidem; pg.116.
[3] Al Ries e Laura Ries; A queda da publicidade e a ascensão das Relações Públicas; Lisboa; Editorial Notícias; 2003; pg.97.
[4] Vítor Gonçalves; Nos bastidores do Jogo Políticos: O poder dos assessores; Coimbra; Minerva; 2005; pg.58.
CAPÍTULO III – E quando estamos perante a FUGA DE INFORMAÇÃO? Recorremos à mentira?
Luís Paixão Martins enceta a sua escrita no seu livro «Schiu… está aqui um jornalista» com o que passo a citar “Não me conte os factos, conte-me antes uma historia. (…) O marketing é poderoso. Use-o com sabedoria. Viva a mentira”.
Sabemos que a mentira não dura para sempre, no entanto, vários são os protagonistas e assessores que optam por esta artimanha comunicacional. Têm consciência de que pode ser «sol de pouca dura», mas que os proveitos que podem extrair podem ser maiores. Ainda assim há quem privilegie os estudos e se pronuncie com “Sim, precisa de uma história. Não, não pode mesmo ser mentira”[1]. Nenhum de nós gosta de ser enganado e quando a verdade vem à tona “é lesado algo mais do que as nossas contas bancárias: os nossos egos. Como resultado, é quase impossível ao profissional de marketing recuperar a nossa confiança”[2]. É neste sentido que a mentira não compensa.
A fuga de informação é um dos instrumentos privilegiados da comunicação política. A fuga abre o apetite para a divulgação completa de determinada informação. Portanto, ao fazer-se «fuga de informação» cria-se uma dinâmica de expectativa que leva a que não seja necessário um grande esforço para a divulgação de determinada informação. Quando essa situação ocorre, não descartando a situação de crise temos de ter em atenção que as boas relações se conseguem pela “prontidão, a veracidade, a concisão e o interesse das notícias e o material editorial fornecidos aos órgãos de comunicação social pela empresa”[3], uma vez que “a informação é uma arma política poderosa e a sua selecção, distribuição, restrição e ou distorção pelos governos é um elemento fundamental na gestão da opinião pública”[4].
Em «Os Homens do Presidente» a fuga de informação ocorre em actos pessoais como a descoberta da esclerose múltipla no presidente, ou o caso de Sam com uma presumível prostituta, mas também em situações como a que Donna comunicou “a Carol recebeu uma chamada (…) A casa branca pressionou o departamento de justiça para cancelar a investigação à Casseon? (…) Era do Post. Têm a fonte”. Há outra situação de fuga directa para o jornalista quando é dito ao Toby que “Greg Brock divulgou uma notícia sobre um vaivém militar secreto que pode ser enviado para salvar os astronautas. Já está no website. Vai aparecer na primeira página do NY Times. Para fazer isto, o Brock tinha de ter a certeza de que era verdade o que quer dizer que quem lhe disse foi uma pessoa importante”.
A solução não é fácil de adoptar, mas, de facto, o que é eficaz é assumir o erro, pedir desculpa. Sam esboça um raciocínio para solucionar o problema da divulgação da esclerose dessa forma “Tenho uma doença. Escondi-a. Peço desculpa. Deixem-me falar-vos sobre ela. Deixem-me reduzir os vossos receios”. Obviamente que, a posteriori, de um discurso a situação tem de ser controlada noutros âmbitos, mais que não seja de uma colocação ou da disposição de argumentos ou mera decoração de fundo.
Importante é também chamar-mos à atenção para o diálogo entre Josh e Leo, acerca da lei do tabaco, “Não vamos impedir, suavizar, desviar, adiar, iludir, ofuscar ou trocar nenhum dos objectivos para permitir que qualquer disparate extracurricular não apareça nos próximos dias, semanas e meses”. A informação que chega aos jornalistas acaba por ser manipulada; todavia, nem sempre manipular é o mesmo que enganar, porque mostrar uma parte não é revelar um dado falso. Mais uma vez aqui temos a transparência, a verdade e o estar pronto para revelar os factos.
Em «Universitários» confrontamo-nos perante a desinformação e a mentira. Quarenta e quatro pessoas morreram na universidade de Kenninson e, na sala de crise, Leo começa com interrogações: “supunhamos que o sultão vai a Al-Jazira e anuncia que o avião de Shareef não caiu por acaso que foi abatido pelos israelitas. Que opções temos?” e a resposta que lhe é dada é “Não agir”. A discórdia começa porque todos têm consciência que é "coisa que não podemos fazer". Alegar jogada de Qumar é o passeo seguinte, com exigência de apresentação de provas. As provas forjadas passam, como ideia, pela mesa de debate e a tentativa é a de dar a volta à situação. Becky é, inclusivamente, uma nova personagem que entra logo com a expressão "capa e espada" que não é mais do que "não fui feita para reuniões de segurança, secretismos e política de bastidores. Leo menciona que estão a tentar reunir provas falsas. A «táctica de bloqueio» é preparada e a contra-informação é vista como hipótese a ser lançada. A educação não pode ser um tema a debater quando morreram crianças . No fundo, o que se quis foi recorrer à mentira quando ainda nem sequer se tinha toda a informação acerca do incidente.
Sabemos que a mentira não dura para sempre, no entanto, vários são os protagonistas e assessores que optam por esta artimanha comunicacional. Têm consciência de que pode ser «sol de pouca dura», mas que os proveitos que podem extrair podem ser maiores. Ainda assim há quem privilegie os estudos e se pronuncie com “Sim, precisa de uma história. Não, não pode mesmo ser mentira”[1]. Nenhum de nós gosta de ser enganado e quando a verdade vem à tona “é lesado algo mais do que as nossas contas bancárias: os nossos egos. Como resultado, é quase impossível ao profissional de marketing recuperar a nossa confiança”[2]. É neste sentido que a mentira não compensa.
A fuga de informação é um dos instrumentos privilegiados da comunicação política. A fuga abre o apetite para a divulgação completa de determinada informação. Portanto, ao fazer-se «fuga de informação» cria-se uma dinâmica de expectativa que leva a que não seja necessário um grande esforço para a divulgação de determinada informação. Quando essa situação ocorre, não descartando a situação de crise temos de ter em atenção que as boas relações se conseguem pela “prontidão, a veracidade, a concisão e o interesse das notícias e o material editorial fornecidos aos órgãos de comunicação social pela empresa”[3], uma vez que “a informação é uma arma política poderosa e a sua selecção, distribuição, restrição e ou distorção pelos governos é um elemento fundamental na gestão da opinião pública”[4].
Em «Os Homens do Presidente» a fuga de informação ocorre em actos pessoais como a descoberta da esclerose múltipla no presidente, ou o caso de Sam com uma presumível prostituta, mas também em situações como a que Donna comunicou “a Carol recebeu uma chamada (…) A casa branca pressionou o departamento de justiça para cancelar a investigação à Casseon? (…) Era do Post. Têm a fonte”. Há outra situação de fuga directa para o jornalista quando é dito ao Toby que “Greg Brock divulgou uma notícia sobre um vaivém militar secreto que pode ser enviado para salvar os astronautas. Já está no website. Vai aparecer na primeira página do NY Times. Para fazer isto, o Brock tinha de ter a certeza de que era verdade o que quer dizer que quem lhe disse foi uma pessoa importante”.
A solução não é fácil de adoptar, mas, de facto, o que é eficaz é assumir o erro, pedir desculpa. Sam esboça um raciocínio para solucionar o problema da divulgação da esclerose dessa forma “Tenho uma doença. Escondi-a. Peço desculpa. Deixem-me falar-vos sobre ela. Deixem-me reduzir os vossos receios”. Obviamente que, a posteriori, de um discurso a situação tem de ser controlada noutros âmbitos, mais que não seja de uma colocação ou da disposição de argumentos ou mera decoração de fundo.
Importante é também chamar-mos à atenção para o diálogo entre Josh e Leo, acerca da lei do tabaco, “Não vamos impedir, suavizar, desviar, adiar, iludir, ofuscar ou trocar nenhum dos objectivos para permitir que qualquer disparate extracurricular não apareça nos próximos dias, semanas e meses”. A informação que chega aos jornalistas acaba por ser manipulada; todavia, nem sempre manipular é o mesmo que enganar, porque mostrar uma parte não é revelar um dado falso. Mais uma vez aqui temos a transparência, a verdade e o estar pronto para revelar os factos.
Em «Universitários» confrontamo-nos perante a desinformação e a mentira. Quarenta e quatro pessoas morreram na universidade de Kenninson e, na sala de crise, Leo começa com interrogações: “supunhamos que o sultão vai a Al-Jazira e anuncia que o avião de Shareef não caiu por acaso que foi abatido pelos israelitas. Que opções temos?” e a resposta que lhe é dada é “Não agir”. A discórdia começa porque todos têm consciência que é "coisa que não podemos fazer". Alegar jogada de Qumar é o passeo seguinte, com exigência de apresentação de provas. As provas forjadas passam, como ideia, pela mesa de debate e a tentativa é a de dar a volta à situação. Becky é, inclusivamente, uma nova personagem que entra logo com a expressão "capa e espada" que não é mais do que "não fui feita para reuniões de segurança, secretismos e política de bastidores. Leo menciona que estão a tentar reunir provas falsas. A «táctica de bloqueio» é preparada e a contra-informação é vista como hipótese a ser lançada. A educação não pode ser um tema a debater quando morreram crianças . No fundo, o que se quis foi recorrer à mentira quando ainda nem sequer se tinha toda a informação acerca do incidente.
CAPÍTULO II – A(s) estratégia(s) a definir
Como em todas as estratégias, o público é a intenção das instituições políticas; contudo, não esqueçamos que é através da comunicação social – dos jornalistas – que eles podem conseguir atingir o objectivo que lhes interessa. O assessor que tem, não obstante, a incumbência de porta-voz que “fala em público pela vez dos políticos. Nos Estados Unidos têm um papel chave na manutenção de um contacto diário entre o Presidente, os media e o público”[1]. E a comunicação consiste em compreender essa “mediação entre expectativas diferentes, de ligação entre partes, um papel de descrição. No fundo, é um pouco estar no palco atrás da cortina. Neste ponto faz-se uma separação clara com a política”[2].
Embora o pilar da assessoria não deva assentar nestes princípios que vou enunciar, na verdade, é comummente assimilável pelos profissionais da comunicação que se devem “inventar coisas das quais valha a pena falar e contar histórias acerca do que se inventou”. [3] No fundo, o que se consegue é uma maior eficácia em atingir os objectivos a que se propõem sem que as outras pessoas consigam imaginar as mesmas coisas. Simplesmente, “esperamos que algo aconteça e os nossos cérebros fazem com que isso aconteça”, porque “as pessoas reparam apenas naquilo que é novo e diferente”[4].
As pessoas não prescindem de uma história até pela capacidade associativa do ser humano associar as coisas às imagens, só que o que cada vez é mais célere é a maneira como dissemelhantes histórias podem ser contadas, assim como a quantidade de mensagens que são produzidas numa mesma história e, por isso “as histórias que funcionam, as únicas histórias com impacto, as únicas histórias que passam são as histórias do tipo: «Não acredito!» Estas histórias não só são simplesmente impossíveis de repetir, como exigem ser repetidas.[5]”. O que se deve ter em conta na altura de contar as histórias é que a mensagem deve entrar, ser dinâmica e não pode dar muito tempo para pensar assim como não pode envolver controvérsia.
As técnicas existem e as tácticas, normalmente, são um recurso. A atenção dos jornalistas – ou seja, “emissores de mensagens”[6] – tem de ser captada para que se chegue à opinião pública. Mas a manipulação não tem de ser constante, pelo menos quando a instituição assim o não quer. Em «18th and poto mac», um dos episódios da série em conta, retrata uma situação de crise para a solução da qual CJ recorre ao directo, porque “não quero que o produtor faça montagens do que ele diz”.
Tem de ser absorvida pelo médium, que transporta a ideia, podendo esta “ser uma ideia modesta dirigida à vizinha do lado (…); pode ser uma ideia extraordinária para ser contemplada para o mundo”[7]. E, neste seguimento, emergiu a televisão e consequente impacto na vida política que fez com que os candidatos façam desenvolver estratégias que permitem a concepção de imagens políticas”[8]. A televisão ajuda a ver o que está em frente dos nossos olhos, embora nem sempre consigamos a transcodificação ocular, no entanto, não podemos irrelevar que todos os sentidos são importantes. Como disse a personagem de Robert de Niro, em «Manobras da Casa Branca», “acabou. Vi na televisão”. Este contratempo acabou por mostrar que aquilo que está na televisão é o que passa. É naquilo que as pessoas acreditam e se já passou então nada há muito a fazer. Penso que daí surte a constatação de Josh perante a crise: “o maior pecado em política é ser mau na televisão”. “Os planos da comunicação e da política muitas vezes «confundem-se». A realidade que nos aparece é que "os políticos utilizam o espaço da comunicação como «púlpito» para intervenções que influenciam decisivamente o curso da actualidade política”[9].
Em muitos dos casos, a estratégia perante uma crise é “desmentir”, descredibilizar a mensagem e isso está visível em «Manobras da Casa Branca”: “Diga ao porta-voz para desmentir o comunicado”.Ele quer contornar a situação, ficcionando a realidade. Vai inventar coisas que em pouco tempo vão estar na comunicação social. Porém, também há casos em que o bom senso se impõe ao consenso. Situando-nos em «Os Homens do Presidente», no «Universitários», vemos a CJ a querer deixar a imprensa fora do assunto, além dela também o Presidente quer evitar que esse “se torne um acto político”.
Convém aqui discernir que “o político é uma invenção marcada por uma estratégia que engloba várias micro-estratégias”[10] e que tendo em conta “o processo de produção de informação próprio de cada meio, que também intervém na “transformação” dos factos em notícias”[11], temos de ter em atenção a comunicação externa, mas sobretudo, não devemos esquecer que tudo parte da comunicação interna (ainda que não lhe devemos dar significância única). Como tal um princípio é fundamental como enfatiza CJ “sempre que tenhas problemas não mo escondas”, aquando da polémica com Sam. Em suma, a comunicação de uma instituição tem de começar de dentro.
2.1. Os estragos bem equacionados
Uma crise pode parecer inofensiva pela sua dimensão; contudo, as repercussões que pode tomar podem ser a origem de um grande problema. E, por isso, a acção deve começar desde o primeiro momento. Perante um espectro de concorrência e protagonismo, em que a disputa pelo espaço mediático é uma constante, é necessário equilibrar as forças.
Os assessores, ou gabinetes de comunicação, têm de ter em conta que não se pode deixar espaço para o vazio. Um porta-voz deve ser distinguido para que tome a iniciativa e seja rápido na forma de actuar. O off the record não é recomendado, assim como não é viável privilegiar alguns meios em detrimento de outros. Há que estabelecer uma organização na comunicação aos jornalistas. Esta situação é evidenciada por entre o diálogo de Polk e Toby, aquando de «Um dia pouco movimentado»: “Estamos a falar off the record?” – questiona Toby – “Não escrevas a tua história (…) Dou-te um exclusivo quando isto acabar”. “A situação mais evidente é a que se relaciona com a divulgação de informações (o SPIN OFF) da Crise, por isso a regra é o mesmo para todos (…) A informação relacionada com uma crise é um serviço público – não é uma arma promocional”[12].
Quando não sabe informações ou não quer divulgar nunca pode dizer que não tem comentários e aí podemos debruçar-nos sobre a personagem CJ que, durante os briefings, diz “Ainda não recolhi essa informação”.
A solução mais viável poderá ser a preparação, a priori, de uma situação de crise, só que pode não ter o grau de eficácia que se aspira.
Logo, aquando da dita «situação de crise» uma máxima há que respeitar: assumir o erro, estar do lado das autoridades e dizer sempre a verdade, por que pior do que as consequências de uma crise é não reagir à crise e impor-se outra advinda de falsas afirmações. Devemos, portanto, optar pelo marketing de sinceridade para travar a crise. Até porque temos também de aproveitar a oportunidade que possa advir: “os media existem para distribuir informação produzida segundo critérios difusos a que podemos, para encurtar razões, chamar de jornalísticos. A génese dessa informação é aquilo a que se chama a fonte. Ora, quase sempre, quando somos nós a fonte, as coisas correm bem para o nosso lado”[13]. A comunicação de crise pode transportar uma oportunidade se pensarmos como pode potenciar os "holofotes" para passar uma imagem positiva e «dar a volta».
Assim, a verdade e a transparência devem assentar como princípios de uma crise, sem esquecermos o sentido de oportunidade, pois a “comunicação e política como que competem entre si para melhor zelar por imagens. Conquanto, só num breve parênteses, vemos no filme «Boris» que, para o «spin doctor» "a verdade não interessa". Em matérias de comunicação e de formação em comunicação, e também nas instituições, muito se fala em imagem, mas raramente se aprofunda este conceito, como se a imagem fosse solução ou panaceia mágica”[14]. Se estabelecermos relações com o meio e tivermos conhecimento das regras as comunicações serão orientadas segundo a eficácia pretendida.
Embora o pilar da assessoria não deva assentar nestes princípios que vou enunciar, na verdade, é comummente assimilável pelos profissionais da comunicação que se devem “inventar coisas das quais valha a pena falar e contar histórias acerca do que se inventou”. [3] No fundo, o que se consegue é uma maior eficácia em atingir os objectivos a que se propõem sem que as outras pessoas consigam imaginar as mesmas coisas. Simplesmente, “esperamos que algo aconteça e os nossos cérebros fazem com que isso aconteça”, porque “as pessoas reparam apenas naquilo que é novo e diferente”[4].
As pessoas não prescindem de uma história até pela capacidade associativa do ser humano associar as coisas às imagens, só que o que cada vez é mais célere é a maneira como dissemelhantes histórias podem ser contadas, assim como a quantidade de mensagens que são produzidas numa mesma história e, por isso “as histórias que funcionam, as únicas histórias com impacto, as únicas histórias que passam são as histórias do tipo: «Não acredito!» Estas histórias não só são simplesmente impossíveis de repetir, como exigem ser repetidas.[5]”. O que se deve ter em conta na altura de contar as histórias é que a mensagem deve entrar, ser dinâmica e não pode dar muito tempo para pensar assim como não pode envolver controvérsia.
As técnicas existem e as tácticas, normalmente, são um recurso. A atenção dos jornalistas – ou seja, “emissores de mensagens”[6] – tem de ser captada para que se chegue à opinião pública. Mas a manipulação não tem de ser constante, pelo menos quando a instituição assim o não quer. Em «18th and poto mac», um dos episódios da série em conta, retrata uma situação de crise para a solução da qual CJ recorre ao directo, porque “não quero que o produtor faça montagens do que ele diz”.
Tem de ser absorvida pelo médium, que transporta a ideia, podendo esta “ser uma ideia modesta dirigida à vizinha do lado (…); pode ser uma ideia extraordinária para ser contemplada para o mundo”[7]. E, neste seguimento, emergiu a televisão e consequente impacto na vida política que fez com que os candidatos façam desenvolver estratégias que permitem a concepção de imagens políticas”[8]. A televisão ajuda a ver o que está em frente dos nossos olhos, embora nem sempre consigamos a transcodificação ocular, no entanto, não podemos irrelevar que todos os sentidos são importantes. Como disse a personagem de Robert de Niro, em «Manobras da Casa Branca», “acabou. Vi na televisão”. Este contratempo acabou por mostrar que aquilo que está na televisão é o que passa. É naquilo que as pessoas acreditam e se já passou então nada há muito a fazer. Penso que daí surte a constatação de Josh perante a crise: “o maior pecado em política é ser mau na televisão”. “Os planos da comunicação e da política muitas vezes «confundem-se». A realidade que nos aparece é que "os políticos utilizam o espaço da comunicação como «púlpito» para intervenções que influenciam decisivamente o curso da actualidade política”[9].
Em muitos dos casos, a estratégia perante uma crise é “desmentir”, descredibilizar a mensagem e isso está visível em «Manobras da Casa Branca”: “Diga ao porta-voz para desmentir o comunicado”.Ele quer contornar a situação, ficcionando a realidade. Vai inventar coisas que em pouco tempo vão estar na comunicação social. Porém, também há casos em que o bom senso se impõe ao consenso. Situando-nos em «Os Homens do Presidente», no «Universitários», vemos a CJ a querer deixar a imprensa fora do assunto, além dela também o Presidente quer evitar que esse “se torne um acto político”.
Convém aqui discernir que “o político é uma invenção marcada por uma estratégia que engloba várias micro-estratégias”[10] e que tendo em conta “o processo de produção de informação próprio de cada meio, que também intervém na “transformação” dos factos em notícias”[11], temos de ter em atenção a comunicação externa, mas sobretudo, não devemos esquecer que tudo parte da comunicação interna (ainda que não lhe devemos dar significância única). Como tal um princípio é fundamental como enfatiza CJ “sempre que tenhas problemas não mo escondas”, aquando da polémica com Sam. Em suma, a comunicação de uma instituição tem de começar de dentro.
2.1. Os estragos bem equacionados
Uma crise pode parecer inofensiva pela sua dimensão; contudo, as repercussões que pode tomar podem ser a origem de um grande problema. E, por isso, a acção deve começar desde o primeiro momento. Perante um espectro de concorrência e protagonismo, em que a disputa pelo espaço mediático é uma constante, é necessário equilibrar as forças.
Os assessores, ou gabinetes de comunicação, têm de ter em conta que não se pode deixar espaço para o vazio. Um porta-voz deve ser distinguido para que tome a iniciativa e seja rápido na forma de actuar. O off the record não é recomendado, assim como não é viável privilegiar alguns meios em detrimento de outros. Há que estabelecer uma organização na comunicação aos jornalistas. Esta situação é evidenciada por entre o diálogo de Polk e Toby, aquando de «Um dia pouco movimentado»: “Estamos a falar off the record?” – questiona Toby – “Não escrevas a tua história (…) Dou-te um exclusivo quando isto acabar”. “A situação mais evidente é a que se relaciona com a divulgação de informações (o SPIN OFF) da Crise, por isso a regra é o mesmo para todos (…) A informação relacionada com uma crise é um serviço público – não é uma arma promocional”[12].
Quando não sabe informações ou não quer divulgar nunca pode dizer que não tem comentários e aí podemos debruçar-nos sobre a personagem CJ que, durante os briefings, diz “Ainda não recolhi essa informação”.
A solução mais viável poderá ser a preparação, a priori, de uma situação de crise, só que pode não ter o grau de eficácia que se aspira.
Logo, aquando da dita «situação de crise» uma máxima há que respeitar: assumir o erro, estar do lado das autoridades e dizer sempre a verdade, por que pior do que as consequências de uma crise é não reagir à crise e impor-se outra advinda de falsas afirmações. Devemos, portanto, optar pelo marketing de sinceridade para travar a crise. Até porque temos também de aproveitar a oportunidade que possa advir: “os media existem para distribuir informação produzida segundo critérios difusos a que podemos, para encurtar razões, chamar de jornalísticos. A génese dessa informação é aquilo a que se chama a fonte. Ora, quase sempre, quando somos nós a fonte, as coisas correm bem para o nosso lado”[13]. A comunicação de crise pode transportar uma oportunidade se pensarmos como pode potenciar os "holofotes" para passar uma imagem positiva e «dar a volta».
Assim, a verdade e a transparência devem assentar como princípios de uma crise, sem esquecermos o sentido de oportunidade, pois a “comunicação e política como que competem entre si para melhor zelar por imagens. Conquanto, só num breve parênteses, vemos no filme «Boris» que, para o «spin doctor» "a verdade não interessa". Em matérias de comunicação e de formação em comunicação, e também nas instituições, muito se fala em imagem, mas raramente se aprofunda este conceito, como se a imagem fosse solução ou panaceia mágica”[14]. Se estabelecermos relações com o meio e tivermos conhecimento das regras as comunicações serão orientadas segundo a eficácia pretendida.
Caso: 'Pais de Madeleine manipularam a crise com o apoio de contactos políticos e da mídia'
[1] Al Ries e Laura Ries; A queda da publicidade e a ascensão das Relações Públicas; Lisboa; Editorial Notícias; 2003; pg.122.
[2] Luís Macedo e Sousa; Onde as coisas acontecem – comunicação, sociedade, poder e administração pública; Hugin Editores; Lisboa; 2000; pg.105.
[3] Seth Godin; As mentiras do marketing; Lisboa; Editorial Presença; 2006; pg.40.
[4] Idem; Ibidem; pg.77-78.
[5] Idem; Ibidem; pg.133.
[6] Idem, Ibidem; pg.41.
[7] Luís Paixão Martins; Schiu… Está aqui um jornalista; 2ª ed; Editorial Notícias, Lisboa; 2003; pg.16.
[8] Vítor Gonçalves; Nos bastidores do Jogo Políticos: O poder dos assessores; Coimbra; Minerva; 2005; pg.75
[9] Idem, Ibidem; pg.63.
[10] Idem; Ibidem; pg.33.
[11] Idem; Ibidem; pg.42.
[12] Idem; Ibidem; pg.117.
[13] Luís paixão Martins; Schiu… Está aqui um jornalista; 2ª ed; Editorial Notícias, Lisboa; 2003; pg.145.
[14] Luís Macedo e Sousa; Onde as coisas acontecem – comunicação, sociedade, poder e administração pública; Hugin Editores; Lisboa; 2000; pg.106.
[10] Idem; Ibidem; pg.33.
[11] Idem; Ibidem; pg.42.
[12] Idem; Ibidem; pg.117.
[13] Luís paixão Martins; Schiu… Está aqui um jornalista; 2ª ed; Editorial Notícias, Lisboa; 2003; pg.145.
[14] Luís Macedo e Sousa; Onde as coisas acontecem – comunicação, sociedade, poder e administração pública; Hugin Editores; Lisboa; 2000; pg.106.
CAPÍTULO I – A comunicação de crise
A «crise» é algo que não é esperado - apesar de poder ser planeado - que ninguém deseja para a instituição que representa. Não se circunscreve somente ao próprio problema, mas a toda a organização e à imagem da empresa. Estamos a falar numa conjuntura que pode assombrar uma entidade e que, como consequência, pode despoletar a perda de confiança dentro da instituição. Os planos de crise podem ajudar a colmatar o défice; no entanto, a confidencialidade entre protagonista e a sua ‘equipa’ acaba por cair em recessão. São efeitos do conflito, que estamos a falar, que, não raras vezes, suscita pressão dos meios de comunicação social e até da própria direcção. Senão, vejamos em «Os Homens do Presidente», aquando de «Um dia pouco movimentado», Polk, um jornalista refere que [num dia morto há] “muita gente atenta”. Polk quer saber a todo o custo o que se passou no encontro entre Gaines e Toby, aliás, consegue sabê-lo por intermédio da pressão que exerce nas questões: “fizeram-no até eu confirmar”, assevera Gaines. A partir daí até Toby tenta estabelecer uma negociação com o jornalista: “não escrevas a tua história (…) dou-te um exclusivo quando isto acabar. Dou 10. Algo grande”, uma negociação sem eficácia por parte da instituição. Neste episódio, Toby acaba por trair a confiança de Bartlett que não pensava que a situação culminasse em tal desfecho. O jornalista sabia a informação, houve fuga, e o que era suposto ser um segredo entre o presidente, o Toby e o Gaines viria a público. Na «vida em Marte» a fuga também ocorre e tenta-se a negociação entre fonte e jornalista, pois a informação do relatório da NASA chega, por uma fonte, chega ao jornalista. “Uma fonte diz que ele lhes disse pessoalmente”, afirma a secretária a CJ “ele não sabe quem é a fonte. A fonte falou com outro repórter e o repórter falou com o Gish”; porém, CJ desacredita quando diz “imagino que não seja verdade”.
As situações de crise são mais que muitas tanto na realidade, mas, sobretudo, na «Casa Branca», o cenário retratado em «Os Homens do Presidente». Não obstante a todas as situações de crise, que até se podem suceder umas atrás das outras, nesta série, também é visível a crise em «Manobras da Casa Branca» quando se descobre o escândalo que envolve o protagonista. A onze dias das eleições é descoberto um caso que pode pôr em causa a eleição o que não é difícil de contornar, por mais vicissitudes que hajam, por um «spin doctor» que, juntamente com um produtor, acaba por engendrar um plano comunicacional um pouco mais rebuscado: o da encenação. Com uma guerra «construída» em menos de 24horas – com a utilização da “técnica do último filme do Schwarzeneger”, como alude a personagem de Robert de Niro – que, em pouco tempo, será projectada na/pela comunicação social.
Na política, a comunicação de crise é muito pouco seguida. A alternativa seguida, na maioria das vezes, são as manobras de bastidores ou manobras de diversão. Esta técnica possibilita uma inversão da situação instaurada na medida em que se vai desacreditando o mensageiro e, por intermédio da ficção, da manipulação (no sentido da invenção da realidade) conseguem-se ver resultados, mais que não seja a curto prazo. Muitos dos assessores que integram uma instituição, ou até mesmo o protagonista visado, não se limitam a pedir desculpa. Parece-lhes mais fácil que se criem «cortinas de fumo», de forma a serem desviadas as atenções e, assim, conseguir manipular a comunicação política e a opinião pública. Obviamente que a comunicação social não escapa aos meandros, não raras vezes, visto que estabelece mediação entre o poder político e os eleitores e o valor mediático conferido a determinada notícia é que vai determinar a agenda. O que acaba por acontecer é que se criam mais eventos mediáticos do que aqueles para os quais à espaço, especialmente quando falamos em «pseudo-eventos». Tal situação ocorre em «Os Homens do Presidentes», «18th and poto mac» quando CJ e o gabinete de comunicação acordam que tem de desviar as atenções para um directo na dateline. CJ efectiva uma negociação com o jornalista Paul ao dizer-lhe que precisa de 30 minutos, na quarta à noite, e diz como tudo se vai suceder “na quarta de manha digo-lhe porque. Escolhem o entrevistador e terão dez horas para preparar tudo”. E não é apenas num canal, “tenho de arranjar mais dois canais e a CNN para transmitir em directo”.
O que acontece é que as pressões/seduções aos jornalistas, por vezes, até resultam, mas não é sempre. A teoria dos pseudo-eventos está ligada aos directos, até porque os acontecimentos não existem por si só se não houver cobertura jornalística.
Perante uma situação de crise, a solução é sempre dizer a verdade, agir com tranquilidade e sinceridade e mostrar sempre a transparência e a disponibilidade aos jornalistas.
Muitas organizações fazem a sua escolha recair, aquando das chamadas «situações de crise» sobre «Planos de Comunicação de Crise» que consiste em “realizar auditorias de prevenção e manuais de preparação” que se direccionam a “estudar o problema, determinar o público, criar a ideia e realizar o seu Transporte”[1]. O que se pretende é descartar todas as ideias estabelecidas, a priori, uma vez que não estamos numa situação em que possa valorizar qualquer coisa, há a preocupação de serem localizados os riscos e delimitados os efeitos. “Somos treinados a ver o lado positivo das coisas, a promover o que é belo, a desqualificar o menos interessante”, até porque, segundo alguns académicos, a crise chega mesmo antes da própria crise e “a preparação são as melhores armas com que uma Instituição pode contar”[2]. Na prática não é bem assim que as coisas funcionam. Podemos ter ideia de como um plano pode funcionar, de quais as medidas a tomar no caso de ocorrer uma crise, mas quando ela realmente acontece vai depender, em grosso modo, da dimensão que ela tiver (porque as crises não são todas iguais).
Em «Os Homens do Presidente» evidencia-se mais uma crise a ter em conta para este estudo. Em «Sentido», Leo avisa o presidente Bartlett que dois camiões com urânio estão a arder. O presidente pensa que a solução estaria num resgate, mas ao avaliar a situação não hesita ao dizer “nada de resgate. Vamos ser honestos”. Efectivamente, em situações como esta, em que, inclusive, estão vidas em risco o objectivo é evitar a especulação por entre os media e, consequentemente, por entre a opinião pública e, para tal, devemos deixar que “a reputação da entidade repous[e] na capacidade de resposta evidenciada nas horas-chave da situação de crise, naqueles momentos em que a mesma se encontra iluminada pelos holofotes da comunicação social e exposta a nu perante os olhos do público. É que não estamos perante uma situação em que, de algum modo, possa prevalecer a ideia de valorizar a imagem que seja do que for, seja de que for. A nossa preocupação deve ser a de circunscrever os riscos, de limitar os efeitos”[3] e de passar com rapidez e rigor toda a informação para que tenhamos a situação sobre controlo.
A inserção num cenário de crise exige a eleição de um “porta-voz tradicional, desde que tenha o perfil adequado: ser calmo, não reagir em excesso, não ser especulativo. Deve ser humano e sensível, em particular quando podem estar em causa danos pessoais. E deve ter a noção exacta dos limites do seu papel”[4]. O porta-voz é, então, a pessoa que vai «dar a cara» pela instituição, como no episódio em que Donna foi eleita para a comunicação; no entanto, quando isso não acontece, a instituição pode ser representada por alguém que integre o quadro que assegure os conhecimentos absolutos da instituição e saiba sustentar as afirmações numa linguagem clara e entendível por todos. Em «Os Homens do Presidente» descobrimos outra circunstância de crise. O Presidente Bartlet tem esclerose múltipla, em «Ele fará de vez em quando» e, nessa altura, descobre-se que Leo é dependente de álcool e valium e está em recuperação. É o próprio Leo quem assume esta posição de “falar a verdade”. Esta atitude é a melhor a tomar – com base na transparência e na verdade – e, como vemos, pelo menos na ficção está na linha de conta. No entanto, há situações que afectam mais a comunicação. No «jantar de Al Smith», aquando dos anúncios acerca do aborto, defronte com uma campanha negativa, há uma máxima que CJ diz a Will para utilizar no briefing: “O melhor local para guardar comida excedentária é no estômago de outro”. O que acontece é que Will se vê atrapalhado na comunicação e acabam por lhe sair as palavras trocadas. Um assessor que é porta-voz, também em situações de crise, deve aparecer com “com dicção, presença e carisma aceitáveis [e ser] capaz de ficar calmo mesmo em situações de stress. Uma sala para onde sejam canalizadas todas as informações disponíveis e onde sejam prestadas todas as declarações”[5].
A verdade é que, perante uma situação de crise, a comunicação pode ser feita de distintas maneiras, como veremos a seguir, desde que esteja presente uma estratégia, ou vários conceitos que integrem um «estrategema» eficaz na passagem da mensagem, mas, também, no aproveitamento de oportunidades que possam advir.
As situações de crise são mais que muitas tanto na realidade, mas, sobretudo, na «Casa Branca», o cenário retratado em «Os Homens do Presidente». Não obstante a todas as situações de crise, que até se podem suceder umas atrás das outras, nesta série, também é visível a crise em «Manobras da Casa Branca» quando se descobre o escândalo que envolve o protagonista. A onze dias das eleições é descoberto um caso que pode pôr em causa a eleição o que não é difícil de contornar, por mais vicissitudes que hajam, por um «spin doctor» que, juntamente com um produtor, acaba por engendrar um plano comunicacional um pouco mais rebuscado: o da encenação. Com uma guerra «construída» em menos de 24horas – com a utilização da “técnica do último filme do Schwarzeneger”, como alude a personagem de Robert de Niro – que, em pouco tempo, será projectada na/pela comunicação social.
Na política, a comunicação de crise é muito pouco seguida. A alternativa seguida, na maioria das vezes, são as manobras de bastidores ou manobras de diversão. Esta técnica possibilita uma inversão da situação instaurada na medida em que se vai desacreditando o mensageiro e, por intermédio da ficção, da manipulação (no sentido da invenção da realidade) conseguem-se ver resultados, mais que não seja a curto prazo. Muitos dos assessores que integram uma instituição, ou até mesmo o protagonista visado, não se limitam a pedir desculpa. Parece-lhes mais fácil que se criem «cortinas de fumo», de forma a serem desviadas as atenções e, assim, conseguir manipular a comunicação política e a opinião pública. Obviamente que a comunicação social não escapa aos meandros, não raras vezes, visto que estabelece mediação entre o poder político e os eleitores e o valor mediático conferido a determinada notícia é que vai determinar a agenda. O que acaba por acontecer é que se criam mais eventos mediáticos do que aqueles para os quais à espaço, especialmente quando falamos em «pseudo-eventos». Tal situação ocorre em «Os Homens do Presidentes», «18th and poto mac» quando CJ e o gabinete de comunicação acordam que tem de desviar as atenções para um directo na dateline. CJ efectiva uma negociação com o jornalista Paul ao dizer-lhe que precisa de 30 minutos, na quarta à noite, e diz como tudo se vai suceder “na quarta de manha digo-lhe porque. Escolhem o entrevistador e terão dez horas para preparar tudo”. E não é apenas num canal, “tenho de arranjar mais dois canais e a CNN para transmitir em directo”.
O que acontece é que as pressões/seduções aos jornalistas, por vezes, até resultam, mas não é sempre. A teoria dos pseudo-eventos está ligada aos directos, até porque os acontecimentos não existem por si só se não houver cobertura jornalística.
Perante uma situação de crise, a solução é sempre dizer a verdade, agir com tranquilidade e sinceridade e mostrar sempre a transparência e a disponibilidade aos jornalistas.
Muitas organizações fazem a sua escolha recair, aquando das chamadas «situações de crise» sobre «Planos de Comunicação de Crise» que consiste em “realizar auditorias de prevenção e manuais de preparação” que se direccionam a “estudar o problema, determinar o público, criar a ideia e realizar o seu Transporte”[1]. O que se pretende é descartar todas as ideias estabelecidas, a priori, uma vez que não estamos numa situação em que possa valorizar qualquer coisa, há a preocupação de serem localizados os riscos e delimitados os efeitos. “Somos treinados a ver o lado positivo das coisas, a promover o que é belo, a desqualificar o menos interessante”, até porque, segundo alguns académicos, a crise chega mesmo antes da própria crise e “a preparação são as melhores armas com que uma Instituição pode contar”[2]. Na prática não é bem assim que as coisas funcionam. Podemos ter ideia de como um plano pode funcionar, de quais as medidas a tomar no caso de ocorrer uma crise, mas quando ela realmente acontece vai depender, em grosso modo, da dimensão que ela tiver (porque as crises não são todas iguais).
Em «Os Homens do Presidente» evidencia-se mais uma crise a ter em conta para este estudo. Em «Sentido», Leo avisa o presidente Bartlett que dois camiões com urânio estão a arder. O presidente pensa que a solução estaria num resgate, mas ao avaliar a situação não hesita ao dizer “nada de resgate. Vamos ser honestos”. Efectivamente, em situações como esta, em que, inclusive, estão vidas em risco o objectivo é evitar a especulação por entre os media e, consequentemente, por entre a opinião pública e, para tal, devemos deixar que “a reputação da entidade repous[e] na capacidade de resposta evidenciada nas horas-chave da situação de crise, naqueles momentos em que a mesma se encontra iluminada pelos holofotes da comunicação social e exposta a nu perante os olhos do público. É que não estamos perante uma situação em que, de algum modo, possa prevalecer a ideia de valorizar a imagem que seja do que for, seja de que for. A nossa preocupação deve ser a de circunscrever os riscos, de limitar os efeitos”[3] e de passar com rapidez e rigor toda a informação para que tenhamos a situação sobre controlo.
A inserção num cenário de crise exige a eleição de um “porta-voz tradicional, desde que tenha o perfil adequado: ser calmo, não reagir em excesso, não ser especulativo. Deve ser humano e sensível, em particular quando podem estar em causa danos pessoais. E deve ter a noção exacta dos limites do seu papel”[4]. O porta-voz é, então, a pessoa que vai «dar a cara» pela instituição, como no episódio em que Donna foi eleita para a comunicação; no entanto, quando isso não acontece, a instituição pode ser representada por alguém que integre o quadro que assegure os conhecimentos absolutos da instituição e saiba sustentar as afirmações numa linguagem clara e entendível por todos. Em «Os Homens do Presidente» descobrimos outra circunstância de crise. O Presidente Bartlet tem esclerose múltipla, em «Ele fará de vez em quando» e, nessa altura, descobre-se que Leo é dependente de álcool e valium e está em recuperação. É o próprio Leo quem assume esta posição de “falar a verdade”. Esta atitude é a melhor a tomar – com base na transparência e na verdade – e, como vemos, pelo menos na ficção está na linha de conta. No entanto, há situações que afectam mais a comunicação. No «jantar de Al Smith», aquando dos anúncios acerca do aborto, defronte com uma campanha negativa, há uma máxima que CJ diz a Will para utilizar no briefing: “O melhor local para guardar comida excedentária é no estômago de outro”. O que acontece é que Will se vê atrapalhado na comunicação e acabam por lhe sair as palavras trocadas. Um assessor que é porta-voz, também em situações de crise, deve aparecer com “com dicção, presença e carisma aceitáveis [e ser] capaz de ficar calmo mesmo em situações de stress. Uma sala para onde sejam canalizadas todas as informações disponíveis e onde sejam prestadas todas as declarações”[5].
A verdade é que, perante uma situação de crise, a comunicação pode ser feita de distintas maneiras, como veremos a seguir, desde que esteja presente uma estratégia, ou vários conceitos que integrem um «estrategema» eficaz na passagem da mensagem, mas, também, no aproveitamento de oportunidades que possam advir.
[1] Luís paixão Martins; Schiu… Está aqui um jornalista; 2ª ed; Editorial Notícias, Lisboa; 2003; pg.113.
[2] Idem; Ibidem; pg.112.
[3] Idem; Ibidem; pg.115.
[4] Luís paixão Martins; Schiu… Está aqui um jornalista; 2ª ed; Editorial Notícias, Lisboa; 2003; pg.115.
[5] Idem; Ibidem; pg.116.
Introdução
A comunicação, que parece inata a todos nós, acabou por se tornou numa técnica usada nas mais variadas actividades da vida humana. Nas empresas, nos serviços ou até na política, sobre a qual vai recair o nosso estudo, a comunicação é cada vez mais uma ferramenta imprescindível que deve ser dominada.
Auxiliada pelo marketing, a comunicação integra uma componente importante, traduzida em duas vertentes – “agir e comunicar” – que fazem parte “de uma mesma realidade”[1]. Uma realidade comandada pelos poderes políticos e pelo quarto poder, como são denominados os media. Ou seja, vivemos circunscritos por entre um enredo de experiências vividas pelos outros, em que “somos forçados a depender dos olhos e dos ouvidos das fontes terceiras que se colocam entre nós e a realidade”[2]
No universo político, situamo-nos perante uma «teia» comunicacional que advém das empresas de assessoria que “se desenvolveram inicialmente nos Estados Unidos na viragem do século”[3]. E é nos Estados Unidos que nos vamos localizar mais uma vez. Rumo à «Casa Branca» retratada em «Os Homens do Presidente» vamos mostrar alguns pontos do «jogo da política» quando a crise intercepta os planos de comunicação.
Auxiliada pelo marketing, a comunicação integra uma componente importante, traduzida em duas vertentes – “agir e comunicar” – que fazem parte “de uma mesma realidade”[1]. Uma realidade comandada pelos poderes políticos e pelo quarto poder, como são denominados os media. Ou seja, vivemos circunscritos por entre um enredo de experiências vividas pelos outros, em que “somos forçados a depender dos olhos e dos ouvidos das fontes terceiras que se colocam entre nós e a realidade”[2]
No universo político, situamo-nos perante uma «teia» comunicacional que advém das empresas de assessoria que “se desenvolveram inicialmente nos Estados Unidos na viragem do século”[3]. E é nos Estados Unidos que nos vamos localizar mais uma vez. Rumo à «Casa Branca» retratada em «Os Homens do Presidente» vamos mostrar alguns pontos do «jogo da política» quando a crise intercepta os planos de comunicação.
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