Término: Bibliografia

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  GODIN, Seth; As mentiras do marketing; Lisboa; Editorial Presença; 2006.


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  GONÇALVES, Vítor; Nos bastidores do Jogo Político: O poder dos assessores; Coimbra; Minerva; 2005.


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  LAMPREIA, J. Martins; A assessoria de imprensa nas relações públicas; Lisboa; Europa América, 1999.


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  MARTINS, Luís Paixão; Schiu… está aqui um jornalista; 2ª ed.; Editorial Notícias, 2003.


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  RIES, Al; RIES, Laura; A queda da publicidade e a ascensão das Relações Públicas; Lisboa; Editorial Notícias; 2003.


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  SOUSA, Luís Macedo; Onde as coisas acontecem – comunicação, sociedade, poder e administração pública; Hugin Editores; Lisboa; 2000.

Conclusão

No decorrer deste estudo, complementado pelo visionamento da série «Os Homens do Presidente» e dos filmes "Boris" e "Manobras na Casa Branca", consegui tirar elações concretas como a que me foi proposta de que "a comunicação é inconveniente para os políticos.

Concluímos que, embora esta série nunca tenha dito que é baseada em factos reais tem toda a realidade espelhada mais uma vez, a cada episódio, e, até mesmo os filmes, transportam uma existência presente na vida política, possibilitando-nos a inserção no espaço circunscrito àquele enquadramento. Por entre a ficção das personagens, dos cenários e das vivências de suspense e romance, a verdade revela-se nos no dia-a-dia do Presidente (ou dos candidatos) e respectiva equipa. A crise quando assombra uma instituição nunca vem sozinha e a opção válida, ou, pelo menos segura, é a da verdade, da transparência e do rigor da informação. Contar tudo (dentro do possível) sem privilegiar meios conduz o porta-voz na direcção mais correcta se quiser continuar a ter o protagonista no memso nível de confiança. Como vimos outrora, a confiança entre protagonista e assessor é imprescindível no universo político, ainda mais se nos situarmos no espaço da Casa Branca, e apesar o recurso a técnicas pode atenuar as repercussões de uma crise. No entanto, o básico é tido na «cartilha» nunca mentir, uma vez que tudo se descobre.

Havia bastante mais a «vasculhar» acerca deste tema; contudo, penso que ilucidei «o público» acerca das várias temáticas que envolvem uma comunicação de crise. A crise não se espera, instala-se e, portanto, a solução está na tomada eficaz de decisões. Em suma, as voltas que se dão para contornar uma situação de crise são muitas e o inconveniente não é no singular, mas no plural, para os políticos.

CAPÍTULO VII - o lado «negativo» da(s) campanha(s)

O acto eleitoral envolve um conjunto de técnicas e procedimentos que conduzem os políticos numa luta desenfreada pelo maior número de votos. A opinião pública é tida como referência numa esfera em que vale tudo, mas mesmo tudo, até mesmo o que não tem que ver com a política. Acusações (implícitas ou explicitas), insinuações e, porque não, os rumores fazem parte da estratégia. E estamos não perante uma campanha, mas defronte com uma campanha negativa. Em «Os Homens do Presidente» é vísivel essa situação entre Vinick e Santos. Os dois são candidatos e o «clima aquece» quando Santos vê num canal televisivo um depoimento seu acerca do aborto. No entanto, ao que parece está descontextualizada. Outra das formatações da campanha negativa é usar o poder da palavra, ainda que distorcido, se disso depender mais um voto. Os ataques políticos começam [e mesmo os que políticos não são]. O jantar de Al Smith está próximo e o recurso a figuras e/ou associações faz-se, tendo como intuito "atrair pessoas à reunião politica e fazer com que esse publico aí permaneça até á intervenção do líder"[1]
Bruno, antes do Jantar, diz mesmo que o partido de Vinick "tem cinco anúncios negativos que arrasam completamente com o Santos", só que o líder não quer recorrer aos "golpes políticos" para ganhar ao opositor. As negociações são uma constante entre ambas as facções, e os novos planos sucedem-se, mas para Vinick o que interessa é ganhar sem «truques». Santos pede para tirar o «falso» anúncio do ar e quer "que haja um contra-ataque preparado para amanha". No entanto, não é isso que acontece. Apesar de dizer "vamos atacá-lo e com toda a força", Santos acaba por ter uma conversa com Vinick antes do início do discurso, na noite do jantar, e esclarecem que o debate vai ser marcado... mas sem recorrer a truques ou a campanhas negativas. Também em «Boris» a campanha negativa é enfatizada. No decorrer do período eleitoral Joe, Dick e Geoge propõe avançar com a campanha negativa; porém, Tatiana, a filha de Ieltsin, não aceita e diz que apenas fazem campanha «positiva». Em Portugal, a campanha negativa chegou a ser utilizada, mas os efeitos não foram os pretendidos, o que quer dizer que os EUA continuam a ser um grande foco de apresentação.

Caso: Carrilho diz-se vítima de uma «campanha brutal»

Manuel Maria Carrilho apresenta esta quinta-feira um livro, intitulado «Sob o signo da verdade», onde faz um balanço da campanha das autárquicas a Lisboa, com acusações directas à SIC Notícias, Miguel Sousa Tavares, Manuel Salgado e a Marcelo Rebelo de Sousa.

Caso: Campanha negativa prejudica Hillary e Obama, que continuam empatados

a pesquisa destacou que a demorada e cada vez mais negativa campanha democrata começou a prejudicar os dois aspirantes do partido à Casa Branca, especialmente Hillary.

[1] Vítor Gonçalves; Nos bastidores do Jogo Político: O poder dos assessores; Coimbra; Minerva; 2005; pg.105.

Aquele que não gira mas faz "girar"

Se quisermos definir «spin doctor» vamos entrar por caminhos sem fim. A verdade é que «spin doctor» acaba por ser ninguém, no sentido que ninguém assume, enredando um certo secretismo que consegue determinar uma estratégia para resolver uma determinada crise. Quando não há hiporese de desmentir resta assumir a verdade. Em «As manobras da Casa Branca» vemos que as coisas, inicialmente, até são assim; contudo, o desfecho acaba com a personagem a querer o protagonismo daquilo que realizou. A verdade é que também não há um anúncio de contratação ou um «precisa-se», o que nos dá para concluir que é uma actividade, se assim poderemos, porventura, denominar, desregulamentada. Ele é um produtor, aqui aplica-se o termo, visto que não olha a meios e constroi a ficção para travar uma crise.

O político não pode ser «spin doctor». O que o político tem de ser é solidário com o «spin doctor», que vai ser alguém a «tratar» da imagem, logo tem de o conhecer minimamente.
Ser spin doctor não é tanto um lugar para que se contrata alguém, mas mais um conjunto de tarefas que integram o marketing político.
Sabemos que o Spin Doctor tem de reunir características, entre as quais destaco a discrição. O lugar que ocupa na hierarquia ou o nome que a sua função tem, não correspondem à sua função, que no fundo, consiste em manipular a realidade. Pelo intermédio das manobras de diversão, ou da encenação como vimos em "Manobras na Casa Branca». O objectivo é levar a opinião pública a acreditar de forma a que confie no poder e seja encorajada ao voto. E se é verdade que o «spin doctor» não existe, é verdade igualmente que está sempre presente o «vale tudo». O início do percurso enceta no político, seguindo-se para a comunicação com os jornalistas que, com credibilidade, atingirão os eleitores. Deste modo, os jornalistas são os alvos directos da manipulação. Ao falarmos em manipulação atendemos a dois tipos: a manipulação inocente (com noção de verdade), associada à assessoria e ao «contorno»; e a manipulação mentirosa (que não passa disso). E, se o objectivo é mais ambicioso, então a estratégia recairá sobre um maior domínio da subtileza, sem que, assim, nos apercebamos do que quer que seja.
Em suma, e recorrendo ao sound bite, no sentido da utilização de ideias-chave, «spin doctor» ou a manobra do «spinning» envolve bastidores, acesso ao poder e uma ilimitação dee acções, pois vale tudo conforme o objectivo.

Caso: Karl Rove

O único

Karl Rove, principal conselheiro político e amigo pessoal do presidente dos EUA, anuncia
sua saída do governo até o final do mês de Agosto. Envolvido em escândalos, Rove sai em
um momento delicado para o governo Bush.

Caso: Madeleine McCann e os "Spin Doctors"

O Sound Bite

O assessor tem de dar expressão a todos os canais que veiculam a expressão do protagonista. Para tal tem de ter em conta a concorrência e a diversidade de meios de comunicação que desencadeiam uma maior disparidade de difusão. Ou seja, há pouco tempo para difundir as mensagens e é daqui que irrompe o «sound bite». O «sound bite» é o som amplificado por um protagonista que disputa o espaço mediático [limitado]. Pode ser uma “palavra ou pequenas frases que são pensados pelos políticos de modo a serem repetidos pelos meios de comunicação social. Divulgados em pseudo-eventos como congresso de um partido, os discursos políticos tentam satisfazer as necessidades dos jornalistas de frases facilmente reportáveis com informação política, de modo favorável ao partido[1].
Permanece a necessidade de que tudo seja dito de forma rápida e com a ideia de que tem de ser instantâneo. O intuito é o transporte das ideias, das mensagens que vão ser conduzidas por um médium. Escolhem-se “as melhores ideias, aquelas que mais se adequam à imagem que queremos marcar; e escolhemos os media mais adequados para as transportarem. Não se julgue que são duas tarefas distintas que podem ser feitas uma independentemente da outra”[2]. Os políticos têm, então, que sintetizar aquilo que querem comunicar em meia dúzia de ideias-chave. Esta é a única maneira de passar a mensagem. No filme «Boris», os sound bites de 5segundos são enfatizados: sorrir é fundamental).Em suma, o soundbite é uma forma de manipulação da opinião pública muito simples e eficaz que culmina no concretizar de algumas palavras que vão directas ao jornalista/à opinião pública. O sound bite é mais do que um slogan, é a artificialização do discurso, da ideia, à sua mínima expressão para prender a atenção dos jornalistas.

O caso: Paulo Portas é, por mérito próprio, o senhor sound bite da política portuguesa. Francisco Louçã é mais palavroso. Santana Lopes é menos assertivo. José Sócrates não resiste a uma citação. E Jerónimo de Sousa não vive sem a doutrinária referência aos camaradas - os vivos e os mortos.

[1] Vítor Gonçalves; Nos bastidores do Jogo Políticos: O poder dos assessores; Coimbra; Minerva; 2005; pg.58.

[2] Luís Paixão Martins; Schiu… Está aqui um jornalista; 2ª ed; Editorial Notícias, Lisboa; 2003; pg.17.

CAPÍTULO VI - Marketing Político

A definição de marketing político é, muitas vezes, confundida com a de marketing eleitoral Pelo último entendemos as técnicas em período de campanha, por sua vez o marketing político é compreendido por um conjunto de técnicas que permitem que um político se afirme para com os jornalistas e a opinião pública, face a outros políticos. Não se ganham eleições sem marketing político, porque dele fazem parte os estudos de opinião, a publicidade/propaganda e são esses os campos nos quais se investe durante as campanhas eleitorais. Neste enquadramento, os meios de comunicação de comunicação social transformam-se no “território privilegiado para a confrontação de ideias, logo do debate político, os jornalistas são necessários, não só como transmissores das realidades, mas amiúde como analistas e críticos sociais, o que lhes confere um assinalável poder e margem de manobra”[1]. O marketing político acaba por se tornar, assim, qualquer coisa como um elixir para os políticos mais «encoberto» e pouco importa se se comparam seres humanos (os políticos) à matéria (os produtos), ou se a carreira de um político é no mínimo pouco compatível com o ciclo de vida de um produto”[2]. Voltamos ao «Lies, Damn Lies and Statistics» e por entre o enredo da mentira vemos Leo a irritar-se –“os erros amadores deixam-me louco”– no decorrer da conversa com CJ, verificamos a importância das sondagens na obtenção de opinião, como referi no capítulo anterior. As sondagens são apenas uma das vertentes do marketing eleitoral e em «Os Homens do Presidente» a sua importância é vital para accionar as estratégias.

Um texto informativo: A televisão como estratégia do marketing político

Caso: MARKETING POLÍTICO: O CASO DA CAMPANHA PRESIDENCIAL DE
FERNANDO COLLOR DE MELLO
O marketing político é uma abordagem largamente utilizada em várias partes do mundo.
Nos países mais avançados e de tradição democrática esta prática já está consagrada e incorpora o trabalho de organizações e de profissionais especializados em opinião publica, imagem e gerenciamento de campanhas políticas. Como prática profissional o marketing político chega ao Brasil no final de década de oitenta e adquire grande importância no país com a eleição presidencial de 1989. Nela o então candidato, Fernando Collor de Mello, apresentou uma campanha inovadora ao utilizar, de forma abundante, os recursos de mercadologia. Idéias e práticas de marketing que, anteriormente, eramexclusivas da prática empresarial passaram a ser utilizadas por políticos nas suas campanhas e 4 nos seus governos com o objetivo de melhor se comunicar com seus públicos e assim poder ampliar sua popularidade. Fernando Collor e sua equipe souberam utilizar profissionalmenteestas ferramentas ao identificar as necessidades dos eleitores e gerenciar essas informações como base principal para o desenvolvimento da campanha.

[1] Luís Macedo e Sousa; Onde as coisas acontecem – comunicação, sociedade, poder e administração pública; Hugin Editores; Lisboa; 2000; pg.112.
[2] Idem; Ibidem.

CAPÍTULO V - As Sondagens

As sondagens são a única forma de consultar antes das eleições o próprio povo. Alicerçadas por um questionário que revelará a opinião dos inquiridos (a partir de uma amostra) pelo rigor da interpretação dos resultados, permitindo que as mensagens sejam testadas e, inclusive, preparadas.
As sondagens são aproveitadas de forma a “monitorar o sucesso relativo dos políticos e os seus índices de aprovação”[1]. No entanto, não é, somente, para esta aplicação que as sondagens são realizadas pelo que podemos afirmar que existem dois géneros de sondagens. Por um lado, encontramos as que são divulgadas nos jornais e, por outro, as que são objecto de trabalho dos assessores, especialmente, os de imagem.
Para além das sondagens que vêm publicadas nos jornais – que não pretendo desprestigiar, mas que não são alvo do nosso estudo – temos as sondagens que proporcionam o conhecimento de “ideias, anseios, necessidades, oportunidades. São pontos de partida. Com as campanhas eleitorais passa-se o mesmo que com os produtos e os serviços. Os resultados são uma consequência. Não é por ter bons resultados numa sondagem a um ano da eleição que um candidato é um vencedor antecipado.”[2] Estas são as que vemos em «Os Homens do Presidente», designadamente no «Lies, Damn Lies and Statistics». A sondagem é acompanhada desde o primeiro passo. Começa pela conversação entre CJ, Toby e Josh em que todos concordam que as sondagens têm “previsto correctamente o comportamento dos eleitores”, salienta CJ. CJ ocupa neste enquadramento uma personagem de relevo, até pelo desfecho das sondagens, mas, sobretudo, porque irá passar os resultados aos jornalistas “se não inciarmos os telefonemas já, não terei tempo de fazer chegar os resultados internos à imprensa”. Por entre as problemáticas que se desencadeiam, as sondagens são seguidas a par e passo. CJ comunica que está na hora e Leo pergunta se algum dos presentes quer fazer uma previsão.
Henry Kissinger, em entrevista a Mário Soares, chegou a proferir que “a política contemporânea não tem características visionárias, limita-se a gerir o dia a dia, depende da opinião pública e das sondagens e, no entanto, nem por isso as pessoas ficam mais satisfeitas nem os políticos são mais populares”[3]. Aqui vemos a importância das sociedades que se orientam não no sentido de serem líderes, mas de governarem uma terra. O vencedor é aquele que abarca o maior número de ideias, até porque as pessoas votam não tanto pelo candidato, mas pelas ideias que ele defende. Hoje em dia, isso é cada vez mais evidente porque ao se questionarem pessoas na rua, verificamos que muitas delas simpatizam com a figura do candidato, mesmo não percebendo bem o que ele defende.
As sondagens são utilizadas para saber a opinião do eleitorado, assim como possibilita chegar às conclusões acerca do que parece que poderia ser a decisão dos votantes naquele instante: “achas que os apoiantes votam republicano se a liderança quiser?” (antes do jantar Al Smith). Também Toby alinha na vertente sondagem, como estratégia de comunicação, “precisamos de uma sondagem para saber o que fazemos a seguir” (18th and Poto Mac).

No filme «Boris», as sondagens também servem de orientação na conduta de Ieltsin, porque "antecipam ou dizem antecipar os resultados eleitorais, podem servir de “balão de ensaio” a uma medida que se pretende tomar”[4].
A 116 dias da eleição, três norte-americanos acabam por ir para a Rússia fazer parte da comunicação do candidato. A primeira grande vicissitude com que se defrontam é com a desconfiança de Ieltsin em relação às sondagens. No entanto, tudo se consegue, desde as sondagens, por intermédio de um inquérito e da determinação de um «focus group», até ao mediatismo (quando Boris dá beijos aos bebés e participa de acções de exposição, como a plantação de árvores).

Caso: Tony Blair

Novo líder conservador vence Blair nas sondagens David Cameron tem 57% de popularidade, enquanto Tony Blair se fica pelos 39%

O Partido Trabalhista, do primeiro-ministro britânico Tony Blair, foi derrotado nas eleições locais na Inglaterra, Escócia e País de Gales realizadas na quinta-feira.

[1] Vítor Gonçalves; Nos bastidores do Jogo Político: O poder dos assessores; Coimbra; Minerva; 2005; pg.89.
[2] Luís paixão Martins; Schiu… Está aqui um jornalista; 2ª ed; Editorial Notícias, Lisboa; 2003; pg.57.
[3] Luís Macedo e Sousa; Onde as coisas acontecem – comunicação, sociedade, poder e administração pública; Hugin Editores; Lisboa; 2000; pg.45-46.

[4] Vítor Gonçalves; Nos bastidores do Jogo Políticos: O poder dos assessores; Coimbra; Minerva; 2005; pg.89.