A «crise» é algo que não é esperado - apesar de poder ser planeado - que ninguém deseja para a instituição que representa. Não se circunscreve somente ao próprio problema, mas a toda a organização e à imagem da empresa. Estamos a falar numa conjuntura que pode assombrar uma entidade e que, como consequência, pode despoletar a perda de confiança dentro da instituição. Os planos de crise podem ajudar a colmatar o défice; no entanto, a confidencialidade entre protagonista e a sua ‘equipa’ acaba por cair em recessão. São efeitos do conflito, que estamos a falar, que, não raras vezes, suscita pressão dos meios de comunicação social e até da própria direcção. Senão, vejamos em «Os Homens do Presidente», aquando de «Um dia pouco movimentado», Polk, um jornalista refere que [num dia morto há] “muita gente atenta”. Polk quer saber a todo o custo o que se passou no encontro entre Gaines e Toby, aliás, consegue sabê-lo por intermédio da pressão que exerce nas questões: “fizeram-no até eu confirmar”, assevera Gaines. A partir daí até Toby tenta estabelecer uma negociação com o jornalista: “não escrevas a tua história (…) dou-te um exclusivo quando isto acabar. Dou 10. Algo grande”, uma negociação sem eficácia por parte da instituição. Neste episódio, Toby acaba por trair a confiança de Bartlett que não pensava que a situação culminasse em tal desfecho. O jornalista sabia a informação, houve fuga, e o que era suposto ser um segredo entre o presidente, o Toby e o Gaines viria a público. Na «vida em Marte» a fuga também ocorre e tenta-se a negociação entre fonte e jornalista, pois a informação do relatório da NASA chega, por uma fonte, chega ao jornalista. “Uma fonte diz que ele lhes disse pessoalmente”, afirma a secretária a CJ “ele não sabe quem é a fonte. A fonte falou com outro repórter e o repórter falou com o Gish”; porém, CJ desacredita quando diz “imagino que não seja verdade”.
As situações de crise são mais que muitas tanto na realidade, mas, sobretudo, na «Casa Branca», o cenário retratado em «Os Homens do Presidente». Não obstante a todas as situações de crise, que até se podem suceder umas atrás das outras, nesta série, também é visível a crise em «Manobras da Casa Branca» quando se descobre o escândalo que envolve o protagonista. A onze dias das eleições é descoberto um caso que pode pôr em causa a eleição o que não é difícil de contornar, por mais vicissitudes que hajam, por um «spin doctor» que, juntamente com um produtor, acaba por engendrar um plano comunicacional um pouco mais rebuscado: o da encenação. Com uma guerra «construída» em menos de 24horas – com a utilização da “técnica do último filme do Schwarzeneger”, como alude a personagem de Robert de Niro – que, em pouco tempo, será projectada na/pela comunicação social.
Na política, a comunicação de crise é muito pouco seguida. A alternativa seguida, na maioria das vezes, são as manobras de bastidores ou manobras de diversão. Esta técnica possibilita uma inversão da situação instaurada na medida em que se vai desacreditando o mensageiro e, por intermédio da ficção, da manipulação (no sentido da invenção da realidade) conseguem-se ver resultados, mais que não seja a curto prazo. Muitos dos assessores que integram uma instituição, ou até mesmo o protagonista visado, não se limitam a pedir desculpa. Parece-lhes mais fácil que se criem «cortinas de fumo», de forma a serem desviadas as atenções e, assim, conseguir manipular a comunicação política e a opinião pública. Obviamente que a comunicação social não escapa aos meandros, não raras vezes, visto que estabelece mediação entre o poder político e os eleitores e o valor mediático conferido a determinada notícia é que vai determinar a agenda. O que acaba por acontecer é que se criam mais eventos mediáticos do que aqueles para os quais à espaço, especialmente quando falamos em «pseudo-eventos». Tal situação ocorre em «Os Homens do Presidentes», «18th and poto mac» quando CJ e o gabinete de comunicação acordam que tem de desviar as atenções para um directo na dateline. CJ efectiva uma negociação com o jornalista Paul ao dizer-lhe que precisa de 30 minutos, na quarta à noite, e diz como tudo se vai suceder “na quarta de manha digo-lhe porque. Escolhem o entrevistador e terão dez horas para preparar tudo”. E não é apenas num canal, “tenho de arranjar mais dois canais e a CNN para transmitir em directo”.
O que acontece é que as pressões/seduções aos jornalistas, por vezes, até resultam, mas não é sempre. A teoria dos pseudo-eventos está ligada aos directos, até porque os acontecimentos não existem por si só se não houver cobertura jornalística.
Perante uma situação de crise, a solução é sempre dizer a verdade, agir com tranquilidade e sinceridade e mostrar sempre a transparência e a disponibilidade aos jornalistas.
Muitas organizações fazem a sua escolha recair, aquando das chamadas «situações de crise» sobre «Planos de Comunicação de Crise» que consiste em “realizar auditorias de prevenção e manuais de preparação” que se direccionam a “estudar o problema, determinar o público, criar a ideia e realizar o seu Transporte”[1]. O que se pretende é descartar todas as ideias estabelecidas, a priori, uma vez que não estamos numa situação em que possa valorizar qualquer coisa, há a preocupação de serem localizados os riscos e delimitados os efeitos. “Somos treinados a ver o lado positivo das coisas, a promover o que é belo, a desqualificar o menos interessante”, até porque, segundo alguns académicos, a crise chega mesmo antes da própria crise e “a preparação são as melhores armas com que uma Instituição pode contar”[2]. Na prática não é bem assim que as coisas funcionam. Podemos ter ideia de como um plano pode funcionar, de quais as medidas a tomar no caso de ocorrer uma crise, mas quando ela realmente acontece vai depender, em grosso modo, da dimensão que ela tiver (porque as crises não são todas iguais).
Em «Os Homens do Presidente» evidencia-se mais uma crise a ter em conta para este estudo. Em «Sentido», Leo avisa o presidente Bartlett que dois camiões com urânio estão a arder. O presidente pensa que a solução estaria num resgate, mas ao avaliar a situação não hesita ao dizer “nada de resgate. Vamos ser honestos”. Efectivamente, em situações como esta, em que, inclusive, estão vidas em risco o objectivo é evitar a especulação por entre os media e, consequentemente, por entre a opinião pública e, para tal, devemos deixar que “a reputação da entidade repous[e] na capacidade de resposta evidenciada nas horas-chave da situação de crise, naqueles momentos em que a mesma se encontra iluminada pelos holofotes da comunicação social e exposta a nu perante os olhos do público. É que não estamos perante uma situação em que, de algum modo, possa prevalecer a ideia de valorizar a imagem que seja do que for, seja de que for. A nossa preocupação deve ser a de circunscrever os riscos, de limitar os efeitos”[3] e de passar com rapidez e rigor toda a informação para que tenhamos a situação sobre controlo.
A inserção num cenário de crise exige a eleição de um “porta-voz tradicional, desde que tenha o perfil adequado: ser calmo, não reagir em excesso, não ser especulativo. Deve ser humano e sensível, em particular quando podem estar em causa danos pessoais. E deve ter a noção exacta dos limites do seu papel”[4]. O porta-voz é, então, a pessoa que vai «dar a cara» pela instituição, como no episódio em que Donna foi eleita para a comunicação; no entanto, quando isso não acontece, a instituição pode ser representada por alguém que integre o quadro que assegure os conhecimentos absolutos da instituição e saiba sustentar as afirmações numa linguagem clara e entendível por todos. Em «Os Homens do Presidente» descobrimos outra circunstância de crise. O Presidente Bartlet tem esclerose múltipla, em «Ele fará de vez em quando» e, nessa altura, descobre-se que Leo é dependente de álcool e valium e está em recuperação. É o próprio Leo quem assume esta posição de “falar a verdade”. Esta atitude é a melhor a tomar – com base na transparência e na verdade – e, como vemos, pelo menos na ficção está na linha de conta. No entanto, há situações que afectam mais a comunicação. No «jantar de Al Smith», aquando dos anúncios acerca do aborto, defronte com uma campanha negativa, há uma máxima que CJ diz a Will para utilizar no briefing: “O melhor local para guardar comida excedentária é no estômago de outro”. O que acontece é que Will se vê atrapalhado na comunicação e acabam por lhe sair as palavras trocadas. Um assessor que é porta-voz, também em situações de crise, deve aparecer com “com dicção, presença e carisma aceitáveis [e ser] capaz de ficar calmo mesmo em situações de stress. Uma sala para onde sejam canalizadas todas as informações disponíveis e onde sejam prestadas todas as declarações”[5].
A verdade é que, perante uma situação de crise, a comunicação pode ser feita de distintas maneiras, como veremos a seguir, desde que esteja presente uma estratégia, ou vários conceitos que integrem um «estrategema» eficaz na passagem da mensagem, mas, também, no aproveitamento de oportunidades que possam advir.
As situações de crise são mais que muitas tanto na realidade, mas, sobretudo, na «Casa Branca», o cenário retratado em «Os Homens do Presidente». Não obstante a todas as situações de crise, que até se podem suceder umas atrás das outras, nesta série, também é visível a crise em «Manobras da Casa Branca» quando se descobre o escândalo que envolve o protagonista. A onze dias das eleições é descoberto um caso que pode pôr em causa a eleição o que não é difícil de contornar, por mais vicissitudes que hajam, por um «spin doctor» que, juntamente com um produtor, acaba por engendrar um plano comunicacional um pouco mais rebuscado: o da encenação. Com uma guerra «construída» em menos de 24horas – com a utilização da “técnica do último filme do Schwarzeneger”, como alude a personagem de Robert de Niro – que, em pouco tempo, será projectada na/pela comunicação social.
Na política, a comunicação de crise é muito pouco seguida. A alternativa seguida, na maioria das vezes, são as manobras de bastidores ou manobras de diversão. Esta técnica possibilita uma inversão da situação instaurada na medida em que se vai desacreditando o mensageiro e, por intermédio da ficção, da manipulação (no sentido da invenção da realidade) conseguem-se ver resultados, mais que não seja a curto prazo. Muitos dos assessores que integram uma instituição, ou até mesmo o protagonista visado, não se limitam a pedir desculpa. Parece-lhes mais fácil que se criem «cortinas de fumo», de forma a serem desviadas as atenções e, assim, conseguir manipular a comunicação política e a opinião pública. Obviamente que a comunicação social não escapa aos meandros, não raras vezes, visto que estabelece mediação entre o poder político e os eleitores e o valor mediático conferido a determinada notícia é que vai determinar a agenda. O que acaba por acontecer é que se criam mais eventos mediáticos do que aqueles para os quais à espaço, especialmente quando falamos em «pseudo-eventos». Tal situação ocorre em «Os Homens do Presidentes», «18th and poto mac» quando CJ e o gabinete de comunicação acordam que tem de desviar as atenções para um directo na dateline. CJ efectiva uma negociação com o jornalista Paul ao dizer-lhe que precisa de 30 minutos, na quarta à noite, e diz como tudo se vai suceder “na quarta de manha digo-lhe porque. Escolhem o entrevistador e terão dez horas para preparar tudo”. E não é apenas num canal, “tenho de arranjar mais dois canais e a CNN para transmitir em directo”.
O que acontece é que as pressões/seduções aos jornalistas, por vezes, até resultam, mas não é sempre. A teoria dos pseudo-eventos está ligada aos directos, até porque os acontecimentos não existem por si só se não houver cobertura jornalística.
Perante uma situação de crise, a solução é sempre dizer a verdade, agir com tranquilidade e sinceridade e mostrar sempre a transparência e a disponibilidade aos jornalistas.
Muitas organizações fazem a sua escolha recair, aquando das chamadas «situações de crise» sobre «Planos de Comunicação de Crise» que consiste em “realizar auditorias de prevenção e manuais de preparação” que se direccionam a “estudar o problema, determinar o público, criar a ideia e realizar o seu Transporte”[1]. O que se pretende é descartar todas as ideias estabelecidas, a priori, uma vez que não estamos numa situação em que possa valorizar qualquer coisa, há a preocupação de serem localizados os riscos e delimitados os efeitos. “Somos treinados a ver o lado positivo das coisas, a promover o que é belo, a desqualificar o menos interessante”, até porque, segundo alguns académicos, a crise chega mesmo antes da própria crise e “a preparação são as melhores armas com que uma Instituição pode contar”[2]. Na prática não é bem assim que as coisas funcionam. Podemos ter ideia de como um plano pode funcionar, de quais as medidas a tomar no caso de ocorrer uma crise, mas quando ela realmente acontece vai depender, em grosso modo, da dimensão que ela tiver (porque as crises não são todas iguais).
Em «Os Homens do Presidente» evidencia-se mais uma crise a ter em conta para este estudo. Em «Sentido», Leo avisa o presidente Bartlett que dois camiões com urânio estão a arder. O presidente pensa que a solução estaria num resgate, mas ao avaliar a situação não hesita ao dizer “nada de resgate. Vamos ser honestos”. Efectivamente, em situações como esta, em que, inclusive, estão vidas em risco o objectivo é evitar a especulação por entre os media e, consequentemente, por entre a opinião pública e, para tal, devemos deixar que “a reputação da entidade repous[e] na capacidade de resposta evidenciada nas horas-chave da situação de crise, naqueles momentos em que a mesma se encontra iluminada pelos holofotes da comunicação social e exposta a nu perante os olhos do público. É que não estamos perante uma situação em que, de algum modo, possa prevalecer a ideia de valorizar a imagem que seja do que for, seja de que for. A nossa preocupação deve ser a de circunscrever os riscos, de limitar os efeitos”[3] e de passar com rapidez e rigor toda a informação para que tenhamos a situação sobre controlo.
A inserção num cenário de crise exige a eleição de um “porta-voz tradicional, desde que tenha o perfil adequado: ser calmo, não reagir em excesso, não ser especulativo. Deve ser humano e sensível, em particular quando podem estar em causa danos pessoais. E deve ter a noção exacta dos limites do seu papel”[4]. O porta-voz é, então, a pessoa que vai «dar a cara» pela instituição, como no episódio em que Donna foi eleita para a comunicação; no entanto, quando isso não acontece, a instituição pode ser representada por alguém que integre o quadro que assegure os conhecimentos absolutos da instituição e saiba sustentar as afirmações numa linguagem clara e entendível por todos. Em «Os Homens do Presidente» descobrimos outra circunstância de crise. O Presidente Bartlet tem esclerose múltipla, em «Ele fará de vez em quando» e, nessa altura, descobre-se que Leo é dependente de álcool e valium e está em recuperação. É o próprio Leo quem assume esta posição de “falar a verdade”. Esta atitude é a melhor a tomar – com base na transparência e na verdade – e, como vemos, pelo menos na ficção está na linha de conta. No entanto, há situações que afectam mais a comunicação. No «jantar de Al Smith», aquando dos anúncios acerca do aborto, defronte com uma campanha negativa, há uma máxima que CJ diz a Will para utilizar no briefing: “O melhor local para guardar comida excedentária é no estômago de outro”. O que acontece é que Will se vê atrapalhado na comunicação e acabam por lhe sair as palavras trocadas. Um assessor que é porta-voz, também em situações de crise, deve aparecer com “com dicção, presença e carisma aceitáveis [e ser] capaz de ficar calmo mesmo em situações de stress. Uma sala para onde sejam canalizadas todas as informações disponíveis e onde sejam prestadas todas as declarações”[5].
A verdade é que, perante uma situação de crise, a comunicação pode ser feita de distintas maneiras, como veremos a seguir, desde que esteja presente uma estratégia, ou vários conceitos que integrem um «estrategema» eficaz na passagem da mensagem, mas, também, no aproveitamento de oportunidades que possam advir.
[1] Luís paixão Martins; Schiu… Está aqui um jornalista; 2ª ed; Editorial Notícias, Lisboa; 2003; pg.113.
[2] Idem; Ibidem; pg.112.
[3] Idem; Ibidem; pg.115.
[4] Luís paixão Martins; Schiu… Está aqui um jornalista; 2ª ed; Editorial Notícias, Lisboa; 2003; pg.115.
[5] Idem; Ibidem; pg.116.
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