terça-feira, 10 de junho de 2008

CAPÍTULO II – A(s) estratégia(s) a definir

Como em todas as estratégias, o público é a intenção das instituições políticas; contudo, não esqueçamos que é através da comunicação social – dos jornalistas – que eles podem conseguir atingir o objectivo que lhes interessa. O assessor que tem, não obstante, a incumbência de porta-voz que “fala em público pela vez dos políticos. Nos Estados Unidos têm um papel chave na manutenção de um contacto diário entre o Presidente, os media e o público”[1]. E a comunicação consiste em compreender essa “mediação entre expectativas diferentes, de ligação entre partes, um papel de descrição. No fundo, é um pouco estar no palco atrás da cortina. Neste ponto faz-se uma separação clara com a política”[2].
Embora o pilar da assessoria não deva assentar nestes princípios que vou enunciar, na verdade, é comummente assimilável pelos profissionais da comunicação que se devem “inventar coisas das quais valha a pena falar e contar histórias acerca do que se inventou”. [3] No fundo, o que se consegue é uma maior eficácia em atingir os objectivos a que se propõem sem que as outras pessoas consigam imaginar as mesmas coisas. Simplesmente, “esperamos que algo aconteça e os nossos cérebros fazem com que isso aconteça”, porque “as pessoas reparam apenas naquilo que é novo e diferente”[4].
As pessoas não prescindem de uma história até pela capacidade associativa do ser humano associar as coisas às imagens, só que o que cada vez é mais célere é a maneira como dissemelhantes histórias podem ser contadas, assim como a quantidade de mensagens que são produzidas numa mesma história e, por isso “as histórias que funcionam, as únicas histórias com impacto, as únicas histórias que passam são as histórias do tipo: «Não acredito!» Estas histórias não só são simplesmente impossíveis de repetir, como exigem ser repetidas.[5]”. O que se deve ter em conta na altura de contar as histórias é que a mensagem deve entrar, ser dinâmica e não pode dar muito tempo para pensar assim como não pode envolver controvérsia.
As técnicas existem e as tácticas, normalmente, são um recurso. A atenção dos jornalistas – ou seja, “emissores de mensagens”[6] – tem de ser captada para que se chegue à opinião pública. Mas a manipulação não tem de ser constante, pelo menos quando a instituição assim o não quer. Em «18th and poto mac», um dos episódios da série em conta, retrata uma situação de crise para a solução da qual CJ recorre ao directo, porque “não quero que o produtor faça montagens do que ele diz”.
Tem de ser absorvida pelo médium, que transporta a ideia, podendo esta “ser uma ideia modesta dirigida à vizinha do lado (…); pode ser uma ideia extraordinária para ser contemplada para o mundo”[7]. E, neste seguimento, emergiu a televisão e consequente impacto na vida política que fez com que os candidatos façam desenvolver estratégias que permitem a concepção de imagens políticas”[8]. A televisão ajuda a ver o que está em frente dos nossos olhos, embora nem sempre consigamos a transcodificação ocular, no entanto, não podemos irrelevar que todos os sentidos são importantes. Como disse a personagem de Robert de Niro, em «Manobras da Casa Branca», “acabou. Vi na televisão”. Este contratempo acabou por mostrar que aquilo que está na televisão é o que passa. É naquilo que as pessoas acreditam e se já passou então nada há muito a fazer. Penso que daí surte a constatação de Josh perante a crise: “o maior pecado em política é ser mau na televisão”. “Os planos da comunicação e da política muitas vezes «confundem-se». A realidade que nos aparece é que "os políticos utilizam o espaço da comunicação como «púlpito» para intervenções que influenciam decisivamente o curso da actualidade política”[9].

Em muitos dos casos, a estratégia perante uma crise é “desmentir”, descredibilizar a mensagem e isso está visível em «Manobras da Casa Branca”: “Diga ao porta-voz para desmentir o comunicado”.Ele quer contornar a situação, ficcionando a realidade. Vai inventar coisas que em pouco tempo vão estar na comunicação social. Porém, também há casos em que o bom senso se impõe ao consenso. Situando-nos em «Os Homens do Presidente», no «Universitários», vemos a CJ a querer deixar a imprensa fora do assunto, além dela também o Presidente quer evitar que esse “se torne um acto político”.
Convém aqui discernir que “o político é uma invenção marcada por uma estratégia que engloba várias micro-estratégias”[10] e que tendo em conta “o processo de produção de informação próprio de cada meio, que também intervém na “transformação” dos factos em notícias”[11], temos de ter em atenção a comunicação externa, mas sobretudo, não devemos esquecer que tudo parte da comunicação interna (ainda que não lhe devemos dar significância única). Como tal um princípio é fundamental como enfatiza CJ “sempre que tenhas problemas não mo escondas”, aquando da polémica com Sam. Em suma, a comunicação de uma instituição tem de começar de dentro.

2.1. Os estragos bem equacionados
Uma crise pode parecer inofensiva pela sua dimensão; contudo, as repercussões que pode tomar podem ser a origem de um grande problema. E, por isso, a acção deve começar desde o primeiro momento. Perante um espectro de concorrência e protagonismo, em que a disputa pelo espaço mediático é uma constante, é necessário equilibrar as forças.
Os assessores, ou gabinetes de comunicação, têm de ter em conta que não se pode deixar espaço para o vazio. Um porta-voz deve ser distinguido para que tome a iniciativa e seja rápido na forma de actuar. O off the record não é recomendado, assim como não é viável privilegiar alguns meios em detrimento de outros. Há que estabelecer uma organização na comunicação aos jornalistas. Esta situação é evidenciada por entre o diálogo de Polk e Toby, aquando de «Um dia pouco movimentado»: “Estamos a falar off the record?” – questiona Toby – “Não escrevas a tua história (…) Dou-te um exclusivo quando isto acabar”. “A situação mais evidente é a que se relaciona com a divulgação de informações (o SPIN OFF) da Crise, por isso a regra é o mesmo para todos (…) A informação relacionada com uma crise é um serviço público – não é uma arma promocional”[12].
Quando não sabe informações ou não quer divulgar nunca pode dizer que não tem comentários e aí podemos debruçar-nos sobre a personagem CJ que, durante os briefings, diz “Ainda não recolhi essa informação”.
A solução mais viável poderá ser a preparação, a priori, de uma situação de crise, só que pode não ter o grau de eficácia que se aspira.
Logo, aquando da dita «situação de crise» uma máxima há que respeitar: assumir o erro, estar do lado das autoridades e dizer sempre a verdade, por que pior do que as consequências de uma crise é não reagir à crise e impor-se outra advinda de falsas afirmações. Devemos, portanto, optar pelo marketing de sinceridade para travar a crise. Até porque temos também de aproveitar a oportunidade que possa advir: “os media existem para distribuir informação produzida segundo critérios difusos a que podemos, para encurtar razões, chamar de jornalísticos. A génese dessa informação é aquilo a que se chama a fonte. Ora, quase sempre, quando somos nós a fonte, as coisas correm bem para o nosso lado”[13]. A comunicação de crise pode transportar uma oportunidade se pensarmos como pode potenciar os "holofotes" para passar uma imagem positiva e «dar a volta».
Assim, a verdade e a transparência devem assentar como princípios de uma crise, sem esquecermos o sentido de oportunidade, pois a “comunicação e política como que competem entre si para melhor zelar por imagens. Conquanto, só num breve parênteses, vemos no filme «Boris» que, para o «spin doctor» "a verdade não interessa". Em matérias de comunicação e de formação em comunicação, e também nas instituições, muito se fala em imagem, mas raramente se aprofunda este conceito, como se a imagem fosse solução ou panaceia mágica”[14]. Se estabelecermos relações com o meio e tivermos conhecimento das regras as comunicações serão orientadas segundo a eficácia pretendida.

Caso: 'Pais de Madeleine manipularam a crise com o apoio de contactos políticos e da mídia'




[1] Al Ries e Laura Ries; A queda da publicidade e a ascensão das Relações Públicas; Lisboa; Editorial Notícias; 2003; pg.122.
[2] Luís Macedo e Sousa; Onde as coisas acontecem – comunicação, sociedade, poder e administração pública; Hugin Editores; Lisboa; 2000; pg.105.
[3] Seth Godin; As mentiras do marketing; Lisboa; Editorial Presença; 2006; pg.40.
[4] Idem; Ibidem; pg.77-78.
[5] Idem; Ibidem; pg.133.
[6] Idem, Ibidem; pg.41.
[7] Luís Paixão Martins; Schiu… Está aqui um jornalista; 2ª ed; Editorial Notícias, Lisboa; 2003; pg.16.
[8] Vítor Gonçalves; Nos bastidores do Jogo Políticos: O poder dos assessores; Coimbra; Minerva; 2005; pg.75
[9] Idem, Ibidem; pg.63.
[10] Idem; Ibidem; pg.33.
[11] Idem; Ibidem; pg.42.
[12] Idem; Ibidem; pg.117.
[13] Luís paixão Martins; Schiu… Está aqui um jornalista; 2ª ed; Editorial Notícias, Lisboa; 2003; pg.145.
[14] Luís Macedo e Sousa; Onde as coisas acontecem – comunicação, sociedade, poder e administração pública; Hugin Editores; Lisboa; 2000; pg.106.

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